Dunya van Troost, Katherine Armstrong/Septiembre de 2021
Es fácil dar por sentado que el rendimiento de los anuncios y la privacidad, así como las preferencias de los clientes y el deseo de los anunciantes por conseguir clics, están reñidos por definición. Sin embargo, cuando Google le encargó a Ipsos que entrevistara a 7200 personas en Europa para preguntarles cuáles eran sus preocupaciones en torno a sus datos, el resultado fue muy distinto.
Nuestro estudio ha revelado que, cuando el marketing digital se pone en práctica de forma adecuada, puede ser respetuoso con las decisiones que toman los usuarios en cuanto a sus datos y, a la vez, ofrecer valor a las marcas y a los clientes. Descubrimos que las personas se sienten cómodas proporcionando su información personal a las empresas en las que confían, siempre y cuando sepan cómo se van a usar esos datos y qué recibirán a cambio.
Lamentablemente, muchas empresas no cumplen las expectativas básicas de los usuarios, lo que los ha llevado a ser cada vez más escépticos a la hora de proporcionarles sus datos. Las marcas deben centrarse en superar las expectativas de los clientes para ganarse su confianza, en lugar de solo cumplir los requisitos legales del tratamiento de datos. Las marcas que den ese paso adicional probablemente consigan una ventaja competitiva frente a las que consideran que la privacidad es secundaria. Las que no le presten a la privacidad la atención que merece correrán el riesgo de perder la confianza y el respeto de sus clientes.
Según nuestro estudio, hay tres medidas clave que los anunciantes deberían tomar para asegurarse de que su estrategia de marketing sea respetuosa con la privacidad y efectiva:
Compartir datos debe ser significativo
Compartir datos debe ser fácil de recordar
Compartir datos debe ser fácil de gestionar
Profundicemos en cada medida.
1. Compartir datos debe ser significativo
Las expectativas de los consumidores sobre el marketing son elevadas. En general, el estudio demostró que, en última instancia, las personas quieren disfrutar de experiencias que les parezcan valiosas. Los consumidores se sienten más cómodos compartiendo sus datos cuando saben qué beneficio obtendrán a cambio.
Las actitudes de las personas hacia la privacidad online cambian en función del valor percibido de los anuncios. El valor se puede definir de distintas formas, pero sabemos que las personas consideran que los anuncios son valiosos cuando están adaptados a sus intereses, se traducen en un ahorro de tiempo o dinero, y se les muestran en el momento oportuno.1 Todo esto contribuye a crear anuncios valiosos para los clientes.
El momento y el contexto en que se muestran los anuncios es fundamental. Cuanto más cerca de comprar están las personas, más probable es que consideren valiosos los anuncios personalizados y que experimenten emociones positivas después de verlos.2
Hay anunciantes que opinan que la educación y el entretenimiento aportan valor, y los clientes coinciden con ellos. Según nuestro estudio, el marketing que educa o entretiene también se considera valioso y relevante en algunos casos.3
Cuando conoces a tus clientes, puedes captar su atención con publicidad que les ofrezca valor y que te dé buenos resultados. La clave del éxito es usar datos propios, uno de los elementos que caracteriza a las empresas con un marketing digital bien desarrollado. Estos datos son aquellis específicos de cada empresa y que los clientes han aceptado proporcionar. Cuando esta información se usa de la manera adecuada, permite a los anunciantes conocer y prever las necesidades de cada uno de sus clientes y, por lo tanto, llegar a ellos con mensajes relevantes y valiosos.
2. Compartir datos debe ser fácil de recordar
Para que la publicidad se considere responsable, los usuarios deben recordar que han compartido sus datos con la marca anunciante. Quieren recordar que han decidido compartirlos de forma activa y voluntaria, y no quieren recibir llamadas, mensajes de texto ni correos electrónicos de buenas a primeras. Ponerse en contacto con los clientes de manera inesperada contribuye a que desconfíen del marketing digital. El 68 % de quienes participaron en el estudio afirmaron ser escépticos en cuanto al modo en que las empresas usan sus datos con fines publicitarios.4
La transparencia es fundamental para ganarse la confianza de los usuarios. Las personas prefieren comprar en empresas que son claras, abiertas y sinceras en cuanto a los datos personales que recogen y por qué lo hacen.5 8 de cada 10 adultos piensan que las empresas deberían proporcionar información más detallada acerca de los datos que recogen sobre los visitantes de su sitio web antes de recogerlos. Las marcas responsables pueden atender esas demandas usando lenguaje sencillo, proporcionando información en el contexto adecuado y con políticas de privacidad breves.
Cuando los clientes saben por qué una marca recoge sus datos y recuerdan haber dado permiso para ello, los mensajes que muestra son más efectivos. Hemos observado que quienes recuerdan haber dado permiso a las empresas para que usen sus datos tiene una actitud más positiva ante los anuncios que se les muestran.6
Donde sea necesario, las marcas deberían recordar a sus clientes cuándo y cómo dieron su consentimiento. Esta medida puede hacer que la audiencia tenga en alta estima la marca y su ética, y esa es una excelente base de la que partir.
3. Compartir datos debe ser fácil de gestionar
Según nuestro estudio, las personas sienten que no tienen suficiente control sobre sus propios datos. Al 80 % de las personas les preocupa que su información personal se pueda usar de forma inadecuada.7 Las personas quieren conservar la propiedad de su información y sentir que tienen control sobre ella. Cuando consideran que tienen el tiempo que necesitan para valorar las opciones y proporcionar información voluntariamente, se sienten mucho más cómodas.8
Los clientes deberían poder consultar y gestionar cómo se usan sus datos, con opciones como darse de baja de suscripciones a comunicaciones de marketing, o gestionar la frecuencia con las que las reciben. Es tres veces más probable que las personas reaccionen positivamente a la publicidad cuando sienten que tienen un mayor control sobre la forma en que se usan sus datos.9 Las personas se sienten más cómodas teniendo el control. Para algunas, esto les lleva a querer personalizar incluso más sus experiencias publicitarias para que se adapten más a sus necesidades,10 lo que ofrece a las marcas más oportunidades para crear relaciones duraderas que ofrezcan valor a ambas partes.
Nunca antes la privacidad online había sido un tema tan importante, y el sector de la publicidad tiene que adecuarse a ello. Las marcas deberían adaptar sus estrategias de marketing a estos tres sencillos principios para así poder ganarse la confianza de los clientes y demostrar que, cuando el marketing digital se hace correctamente, es beneficioso para todos.