Cuando un científico hace experimentos, se asegura de que su laboratorio sea el entorno perfecto para demostrar sus teorías e hipótesis. Hace todo lo posible para que no haya variables externas que puedan afectar el resultado. En cambio, cuando se trata de tu negocio y sus esfuerzos de marketing, es imposible lograr un entorno perfecto.
Siempre habrá muchas variables que modificarán el resultado de tu campaña de marketing. Es posible que el público objetivo no reaccione como esperabas. Podría pasar que algo te lleve a retirar tu campaña del mercado. Incluso puede que sea muy exitosa, pero con un grupo demográfico distinto al que tenías en mente.
En la actualidad, la falta de planificación estratégica es una de las causas más frecuentes de fracaso en los negocios. Afortunadamente existe el análisis PEST, el cual te ayudará a entender y adaptarte al medio en el que tu empresa se desempeña para evitar ese tipo de situaciones.
¿Qué es el análisis PEST?
La palabra PEST deriva de las siglas para los 4 factores que esta técnica analiza: Políticos, Económicos, Socioculturales y Tecnológicos. Estas son las variables principales que pueden afectar y modificar el entorno de una empresa y de sus campañas.
Los beneficios de realizar un análisis PEST
El análisis PEST ayuda a los negocios a entender su posición dentro del mercado y ser más estratégicos. Como bien dice la frase atribuida a Francis Bacon: «El conocimiento es poder». Y entender todas las particularidades del mercado y tus clientes meta significará una campaña que tenga altas probabilidades de éxito. En particular:
Podrás aplicar tus recursos de manera más efectiva.
Entenderás a fondo tu entorno de negocios.
Estarás consciente de aquello que puede representar un riesgo.
Dispondrás de información para aprovechar tus oportunidades.
Los 4 factores del análisis PEST
Mira cada uno de los factores que forman parte de un análisis PEST, a qué se refieren y algunos ejemplos:
Políticos: son los aspectos políticos o derivados que podrían impactar en la organización (por ejemplo: políticas gubernamentales, trámites, estabilidad o inestabilidad política, aranceles, restricciones de importación y exportación, leyes de protección de derechos de autor y demás).
Económicos: son los componentes del entorno económico que están relacionados con la compañía (por ejemplo: crecimiento de la industria, aumento de la competencia, tendencias macroeconómicas, poder adquisitivo de los consumidores, inflación, tasas de interés, etc.).
Socioculturales: engloba los comportamientos, tendencias y actitudes sociales que tienen algún efecto sobre la empresa o sus consumidores (por ejemplo: creencias y preferencias acerca del valor del dinero, del servicio al cliente y bienes; tabúes culturales, estructura familiar y estilo de vida).
Tecnológicos: son todos aquellos dispositivos o sistemas tecnológicos que pueden incidir en la producción, distribución y publicación de tus productos o servicios (por ejemplo: la infraestructura de transporte, técnicas y tecnologías emergentes, automatización, tecnología de la que dispone la competencia, iniciativas y regulación tecnológica).
Existen otras variaciones del análisis PEST, que hacen revisiones finas sobre ciertos aspectos. Puedes escoger alguno de estos tipos si tu empresa está altamente influenciada por estos factores:
El análisis PESTLE (PEST + Legales y Ecológicos) desglosa los factores legales y del entorno ambiental.
El análisis STEEP (PEST + Ecológicos) revisa los factores ecológicos.
El análisis STEEPLED (STEEP + Legales, Éticos y Demográficos) incluye factores legales, éticos y demográficos.
Aquí nos enfocaremos en el análisis PEST para que lo realices paso a paso.
¿Cómo hacer un análisis PEST?
Estudia los factores políticos.
Investiga los factores económicos.
Examina los factores socioculturales.
Reconoce los factores tecnológicos.
Crea una gráfica de tu análisis.
Planifica una estrategia.
1. Estudia los factores políticos
Siempre existirán leyes, regulaciones y restricciones que pueden influir en un negocio y en sus campañas. Además, la situación política y los lineamientos de exportación e importación serán relevantes.
Este es un factor que muy pocas veces se pasa por alto, dado que ninguna empresa quiere recibir una multa o demanda por romper las regulaciones políticas del país en donde se desempeña.
¿Pero qué pasa si quieres iniciar una campaña en un nuevo país? Entonces este factor gana mayor fuerza, ya que tendrás que familiarizarte con las leyes y restricciones.
Algunas preguntas útiles en este aspecto son:
¿Existen leyes que afecten directamente una campaña de marketing o el producto que quieres ofrecer?
¿Hay alguna legislación que se vaya a aprobar en el futuro cercano que podría afectarte?
¿Existen regulaciones sobre la responsabilidad social de las empresas que directamente afecte tu campaña?
2. Investiga los factores económicos
Este factor analiza el estado económico del lugar en donde quieres lanzar tu campaña de marketing. Debes saber cuál es el producto interno bruto del país, si tu producto tiene impuestos extra y si hay inflación o una recesión.
Estas preguntas pueden ayudarte:
¿Qué tan estable es la economía actual?
¿Cuál es el nivel socioeconómico de tu público objetivo? ¿El precio del producto que ofrecerás está al mismo nivel que su salario?
Si tu producto es de gama alta, ¿los consumidores tienen acceso a crédito?
¿Cómo afecta la globalización a tus precios?
¿El precio de tu producto aumentará a causa de nuevos impuestos?
3. Examina los factores socioculturales
Para entender este factor, necesitas saber a quién te diriges como marca. Descubre las edades, gustos y todo lo que puedas sobre tu público objetivo. Analiza y entiende cómo piensan. Una herramienta útil serán los buyer personas.
Una vez que conozcas las creencias y cultura de tus clientes potenciales, podrás hablarles directamente en tu campaña.
Piensa en términos de estas cuestiones:
¿Tu producto o marca tiene un lugar importante en la cultura popular o en las vivencias de su audiencia? Si no, ¿por qué crees que sea?
¿Cuál es la actitud del público en general hacia tu industria?
¿Hay actitudes o movimientos sociales que podrían afectar tu campaña?
¿Cómo van evolucionando los usuarios? ¿Tu producto evoluciona con ellos?
4. Reconoce los factores tecnológicos
Conocer este factor te ayudará a estar consciente de cómo la tecnología ayuda a facilitar o afectar el proceso de una campaña de marketing.
No todas las agencias de marketing tienen acceso al mismo tipo de tecnología. Necesitas saber cuáles tipos de software y hardware tienes para trabajar y si serán suficientes para alcanzar tus objetivos.
Piensa si:
¿Existen nuevas tecnologías que podrías usar para agilizar o hacer tu proceso menos costoso?
¿Podría cambiar la forma en que haces marketing, por medio de los avances?
¿Tienen tus competidores mayor acceso a nuevas tecnologías?
¿Podría la tecnología presentar una ventaja o desventaja para tu campaña?
5. Crea una gráfica de tu análisis
Con ayuda de herramientas como Desygner o Canva puedes crear tu propio gráfico PEST. Usualmente está representado en cuadrantes: en el superior izquierdo aparecen los factores políticos; en el superior derecho, los económicos; en el inferior izquierdo, los socioculturales; mientras que en el inferior derecho estarán los tecnológicos. Así tendrás una representación breve y exacta de la situación de tu negocio.
No te preocupes, porque más adelante te presentaremos un ejemplo de cómo debe verse un análisis PEST.
6. Planifica una estrategia
Una vez que identificaste los cuatro tipos de factores, establece:
Cuáles son las oportunidades para mejorar.
Qué puede representar un problema.
Cómo solucionarías las dificultades (ya sean actuales o hipotéticas).
Cuando tengas todo esto, puedes empezar a crear un plan de mejora empresarial más eficiente, y diseñar tus campañas de marketing en consecuencia.
5 ejemplos de análisis PEST
1. Empresa que diseña software financiero
Su análisis PEST dice que:
Después de varias juntas donde se analizaron todos estos descubrimientos, las áreas directivas y de marketing llegaron a las siguientes conclusiones:
Pondrán más énfasis en las opciones de crédito para atraer a clientes de empresas de reciente creación.
Crearán un esquema premium con beneficios para los clientes que pasaron de ser pequeñas empresas a medianas, y de medianas a grandes.
Adquirirán software de big data para encontrar los nichos en crecimiento.
Crearán un nuevo aviso de privacidad disponible en su sitio web.
Analizarán los beneficios fiscales que trae el acuerdo internacional.
2. Coca-Cola
Coca-Cola es la empresa de bebidas más reconocida en el mundo y tiene el siguiente análisis PEST:
Estás son las conclusiones a las que se llegaron después de este análisis.
Coca-Cola está tomando medidas para utilizar el agua de manera más eficiente. En África, los programas agrícolas inteligentes como CARE y RAIN enseñan a los agricultores a aumentar los rendimientos de forma sostenible.
Coca-Cola ha tomado medidas para atraer a clientes más preocupados por la salud con bebidas bajas en azúcar y campañas de marketing diseñadas para cambiar la percepción pública de la marca .
Frente al cambio climático, Coca-Cola enfrenta una característica incierta dado que sus productos están relacionados predominantemente con el agua.
3. Amazon
Amazon es la compañía estadounidense cuyo mercado principal es el comercio electrónico, el el servicio de almacenamiento y entregas al usuario final, junto a servicios de computación en la nube, tiene el siguiente análisis PEST:
Después de este análisis PEST de Amazon, estas son las conclusiones a las que llegaron:
Una de las recomendaciones es expandir las operaciones de la compañía a mercados en desarrollo, que presentan un rápido avance económico y un alto potencial de crecimiento del comercio electrónico.
El análisis revela la importancia de la expansión de las operaciones en más mercados para respaldar el crecimiento global del negocio de comercio electrónico. Por ejemplo, Amazon podría expandir sus operaciones físicas en los Estados Unidos para complementar su negocio de comercio electrónico.
Amazon debe generar una inversión significativa en medidas tecnológicas apropiadas para combatir los problemas relacionados con la tecnología como la constante amenaza del ciberdelito.
4. Apple
El éxito de la corporación de Apple se debe al resultado de la gestión de sus estrategias en las que ha sabido aprovechar diferentes oportunidades. Este es su análisis PEST:
Luego de haber identificado algunos de los factores externos más importantes que la empresa Apple debe abordar estratégicamente en su entorno industrial, estas son las conclusiones:
Con el tiempo es posible crear mejores políticas de libre comercio, que son un factor estratégico para aumentar las oportunidades de Apple para que distribuya más de sus productos en todo el mundo.
Las altas tasas de crecimiento económico de los países asiáticos son oportunidades para que Apple aumente sus ingresos mediante ventas en estos mercados extranjeros.
El negocio de Apple está sujeto a los efectos de las tendencias sociales o socioculturales que tienen el potencial de reducir la imagen de marca y la confianza del consumidor en los productos tecnológicos de la corporación. Por ello es importante que la empresa continúe mejorando sus políticas y prácticas, así como sus enfoques de innovación tecnológica en todos sus productos y servicios.
5. Starbucks
Starbucks es la cadena de cafeterías más grande del mundo que lidera la industria en innovación y negocios sostenibles, y busca mantener su posición en la industria. Starbucks debe monitorear continuamente este entorno externo, por lo que aquí te mostramos cuál es su análisis PEST:
Estas son las conclusiones luego de haberse hecho el análisis en donde se determinan algunos de los problemas externos más importantes que la empresa debe tener en cuenta en sus estrategias comerciales.
La empresa busca adherirse a las normas sociales medioambientales y está dispuesta a seguir las estrategias de abastecimiento para darle importancia al comercio justo.
Starbucks tiene oportunidades para aumentar sus ingresos con base en la creciente demanda de café de especialidad que se debe al fortalecimiento de la cultura del café y, por lo tanto, puede ampliar su gama de productos más saludables para atraer a consumidores preocupados por la salud.
Starbucks tiene oportunidades para mejorar sus aplicaciones móviles y servicios vinculados para obtener más ingresos a través de compras móviles.
Ya sabes todo acerca del análisis PEST. No esperes más: estudia todos los factores que tienen influencia en tu negocio, y dale así mejores oportunidades de éxito.