"Una onza de oro vale lo que vale, debido al trabajo humano que se realizó en el hallazgo y la obtención".
Filmada unos 100 años después de la fiebre del oro de California, esta cita de la pélícula El tesoro de la Sierra Madre nos trae a la reflexión que la prospección del metal precioso era cualquier cosa menos fácil.
Así como los esfuerzos de los buscadores de oro a menudo no funcionaron, los profesionales de ventas B2B de hoy en día están descubriendo que las tácticas que alguna vez fueron confiables, ahora consumen demasiado tiempo y producen muy pocos resultados. Por lo tanto, los líderes de ventas están reconsiderando la manera en cómo sus vendedores llenarán la parte superior del funnel de ventas (TOFU).
En este artículo, examinaré los problemas que hay con la prospección, cómo aplicarle procesos estructurados y destacaré nuevas herramientas que pueden ayudarte a impulsar resultados incrementales.
El problema con la prospección
Las funciones de mercadeo B2B generalmente proporcionan a las ventas entre el 18% y el 33% de las nuevas oportunidades generales; eso significa que los vendedores deben y tienen que prospectar en sus territorios y/o cuentas para proporcionar el resto del pipeline de ventas.
Datos de SiriusDecisions indican que la creación de demanda original consume el 30% del tiempo de un vendedor típico, mucho más de lo que invierte frente a prospectos y clientes, que es de tan solo 18%. Dados estos números, la prospección tiende a ser una de las actividades de ventas menos productivas y más costosas por varias razones, que incluyen:
• Ausencia de proceso. Las tácticas y técnicas de prospección se dejan en gran medida a los propios vendedores de ventas para que las desarrollen, lo que resulta en amplias variaciones en la eficacia.
Exacerbando este hecho, está la ausencia de capacitación específica en habilidades de prospección y el hecho de que los gerentes de ventas, muy, pero muy a menudo, dan prioridad a cualquier actividad en lugar de las actividades "correctas" que se basan en procesos estructurados y mejores prácticas comprobadas.
• Falta de colaboración. Las tácticas exitosas generalmente se comparten localmente dentro de los equipos o entre pares, si es que lo hacen. Las mejores prácticas para la orientación, las campañas y los mensajes tienden a ser acumuladas por los vendedores que las consideran como una ventaja competitiva interna.
• Carencia de métricas. Pocas organizaciones de ventas miden las nuevas oportunidades (Net New Opportunities) que ingresan a la parte superior del funnel de ventas o las actividades que impulsan la creación de demanda original, en su lugar enfocan la mayoría de los recursos para capacitación y otras iniciativas en oportunidades activas en el funnel. NO quiero decir que esto esté malo, lo malo es la proporción, ya que hay muy poca inversión real en capacitar a los vendedores a realizar efectivas actividades para generar demanda original.
Aumento de la productividad de la prospección
En SabeDeVentas definimos la creación de demanda "productiva" como un estado en el que la cantidad de tiempo y esfuerzo que los vendedores de ventas dedican a la prospección se reduce mientras aumenta el número de oportunidades creadas.
Como resultado, a los vendedores se les brinda tiempo incremental para enfocarse, tanto en el desarrollo de oportunidades calificadas, como en la interacción con los clientes. La creación de demanda productiva se basa en tres pilares, que incluyen:
• Proceso. El objetivo de un vendedor siempre debe ser calificar rápidamente a un prospecto y obtener un compromiso para una discusión o cita más detallada. El proceso comienza con la orientación de las empresas en un territorio o división determinada dentro de una cuenta grande y es seguido por la aclaración del centro de compra para el producto o servicio, luego la identificación de las personas que tienen la autoridad o el presupuesto para comprar. Los mecanismos de entrega específicos, como el teléfono y el correo electrónico, deben tener procesos específicos para guiar su uso.
• Habilidades. Las habilidades de prospección necesarias para maximizar el valor de sus procesos incluyen una gestión enfocada de las listas, técnicas de llamadas en frío bien perfeccionadas, un seguimiento efectivo de clientes potenciales y referencias, y una sólida navegación en redes sociales y capacidades tecnológicas.
Si bien técnicamente no son "habilidades", una dosis saludable de automotivación y mantener una actitud positiva también es muy importante.
• Conocimiento. Las tácticas de prospección solo tendrán éxito si incluyen mensajes poderosos que demuestren la comprensión de las necesidades específicas de un prospecto. Esto requiere investigar a la empresa y a las personas a las que se dirige, mantener el conocimiento de los eventos o anuncios relacionados con un prospecto, luego ensamblar un guión de llamada, varios mensajes y contenido/ofertas para involucrarse aún más.
Establecer y medir las tasas de actividad garantiza que los profesionales de ventas inviertan suficiente tiempo para mantener el pipeline lleno, mientras que inspeccionar el uso y la ejecución del proceso garantiza que el tiempo se invierta bien. La gestión de ventas también debe velar porque los vendedores se adhieran a cualquier acuerdo de nivel de servicio establecido con mercadeo para la aceptación de clientes potenciales de origen de mercadeo; de lo contrario, los intentos de un proceso de mercadeo seguramente fracasarán.
Las organizaciones de mercadeo son cada vez más sofisticadas en la medición de las actividades y los resultados de creación de demanda; las ventas ahora deben seguir su ejemplo. Para sacar provecho del poder del pipeline se pueden identificar cuatro atributos y métricas claves, comenzando con nuevas oportunidades netas, o aquellas que han cumplido con los criterios establecidos de un cliente potencial calificado de ventas. Las organizaciones de mejores prácticas pueden identificar la fuente del cliente potencial y rastrearlo a lo largo de su ciclo de vida, proporcionando información sobre las tasas de perdidos y los acuerdos cerrados ganados.
Herramientas de desarrollo de prospectos
Una base sólida basada en procesos, habilidades y conocimientos puede mejorarse aún más mediante un conjunto emergente de herramientas relacionadas con la prospección. He clasificado estas herramientas en tres categorías, que incluyen:
• Datos externos. Las fuentes de terceros proporcionan listas, información de contacto y datos financieros para posibles empresas, todos los cuales se pueden ordenar y filtrar en función de las definiciones de territorio. Estas fuentes se pueden utilizar para prepararse para una próxima interacción o para generar alertas que podrían desencadenar una interacción incremental. Investigaciones al respecto indican que aproximadamente el 40% de las organizaciones B2B ahora usan estas fuentes proporcionadas por proveedores como Hoover's, InsideView, Jigsaw, OneSource y ZoomInfo.
• Redes sociales. Aplicaciones como LinkedIn y Plaxo proporcionan información de fondo autogenerada sobre individuos y sirven como herramientas útiles para iniciar y desarrollar la relación con los contactos. Los profesionales de ventas también pueden ver "quién sabe quién" para sugerir posibles oportunidades de venta cruzada o venta adicional dentro de una cuenta existente, o para aprovechar una relación para obtener acceso a una nueva cuenta. Las redes sociales también pueden servir como una valiosa fuente de inteligencia para orientar y personalizar los mensajes de ventas. Aunque muchos vendedores individuales ahora están utilizando estas herramientas de manera ad hoc, muy pocas organizaciones han desarrollado una forma sistematizada y repetible de extraerlas.
• Participación de prospectos. El correo electrónico ha sido ampliamente utilizado por los vendedores para interactuar con los prospectos. Sin embargo, ahora, las aplicaciones específicas de proveedores como Genius.com y Brainshark permiten a los vendedores saber si y cuándo los prospectos han abierto y leído los mensajes enviados. Si el correo electrónico incluye un enlace a un sitio web, se activa una alerta para que el vendedor sepa que el prospecto ha ido al sitio, así como lo que se ha visto, una valiosa fuente de inteligencia para preparar un seguimiento más enfocado. Menos del 5% de las organizaciones están utilizando estas aplicaciones hoy en día; aunque una encuesta de SiriusDecisions indicó que otro 33% los está considerando como un complemento de su cartera de tecnología de ventas. Finalmente, una empresa como ConnectAndSell ofrece capacidad de marcación de llamadas en frío de terceros para llegar a los prospectos, cambiando sin problemas al vendedor una vez que se realiza una conexión. Un beneficio obvio: los vendedores pasan más de su valioso tiempo hablando con los prospectos en lugar de dejar mensajes de correo de voz.
Mientras muchos consideran que la prospección es uno de los aspectos más poco glamorosos e improductivos de la venta profesional, es fundamental llenar la parte superior del funnel de ventas que mercadeo no puede. Como tal, debe ser impulsado por un proceso y medición sistemático, con un conjunto de herramientas conectadas según sea necesario para llenar los vacíos conocidos.
Una de las cosas más peligrosas que un líder de ventas puede dar por sentado es que sus vendedores saben lo suficiente y tienen las habilidades y las capacidades necesarias para prospectar por su cuenta; ese líder no solo perderá el tiempo, sino que dejará cantidades incalculables de dinero sobre la mesa.