Un proyecto de Ecommerce no solo puede tener objetivos de ventas (que es el más obvio), necesitamos fijar objetivos más “avanzados” que nos permitan tener una mejor idea de lo que puede estar sucediendo en nuestro Ecommerce a estos los hemos denominado objetivos en comercio electrónico y objetivos del ecommerce.
En este post vamos a intentar aglutinar todos los objetivos de “primer nivel” que consideramos básicos para el control del Ecommerce. Sin entrar en objetivos en comercio electrónico de “segundo nivel” o más avanzados como CAC y LTV. Si os interesan los indicadores más avanzados os aconsejamos revisar la sección de Herramientas Ecommerce donde los podréis encontrar.
En todos los casos el principal que solemos tener en cuenta que LA VENTA no lo consideramos como un objetivo de nuestra tienda On Line pero como una consecuencia de haber generado el tráfico de calidad con unos % de conversión derivados de una buena gestión del funnel de conversión.
Este post forma parte de la Guía para Lanzar Ecommerce en 2021 que acabamos de publicar y que contiene informaciones ampliadas relacionadas con presupuesto para tiendas online, Keywords, selección de Agencias de desarrollo y marketing digital.
¿Cómo han cambiado los objetivos del Ecommerce?
La explosión del ecommerce y el desarrollo que está alcanzando (1,8 de nuevos consumidores, concentración en grandes players …) hace necesario que nuestros objetivos en comercio electrónico cambien para adaptarse a la situación. Como tendencias podemos señalar:Los relacionados con fidelización mandan que básicamente en B2C están en % de venta en recurrencia.
Generación de base de datos para poder realizar campañas de fidelización tendrá mucho más peso.
En el caso de los B2B a los típicos de Generación de Leads hay que añadir (en muchos casos) los relacionados con venta directa a B2C.
Procedemos a desglosar los objetivos de Ecommerce B2B además de los Objetivos de Ecommerce B2C (que podéis encontrar en la parte inferior del post).
Objetivos del Ecommerce B2B
Afiliación
Incorporamos uno de los objetivos relacionados con una de las fuentes de tráfico que menos se trabajan actualmente en Ecommerce pero que bien trabajada nos puede traer muy buenos resultados …Afiliación.
En los últimos tiempos han surgido un nombre de plataformas que nos pueden ayudar al desarrollo y con las cuales tenemos experiencia Grow de Tradedoubler y Tradetracker.
¿Qué objetivos en comercio electrónico podemos considerar con respecto a Afiliación?ROAS sobre la venta: En este punto usamos el habitual que tenemos en campañas de performance de 1 euro invertido 5 euros vendidos.
% sobre la venta total: Depende mucho del proyecto pero alcanzar un 5% sobre la venta total sería un buen logro.
Generación de leads
Posiblemente el más importante de los objetivos en B2B Ecommerce y que forma parte de cualquier estratégia contando con el 50% de las empresas interesadas. Estamos hablando de leads con las siguientes características.Número de leads captados
Calidad de los mismos.
% de conversión final de los mismos.
Objetivos del Ecommerce B2C
Aumento de la base de clientes VIP
En 2017 y en base a los datos extraídos de nuestros proyectos nos hemos dado cuenta del poder de los clientes VIPs. Númericamente no se cumple el 20% – 80% pero si el 20% – 53% y adicionalmente estos clientes tienen un pedido medio un 30% superior a la media :). Este debe de ser uno de nuestros principales objetivos en comercio electrónico.
A partir de ello establezcamos acciones para convertirlos en clientes con mayor compra y al mismo tiempo con una mayor fidelización o cuídarles. Hay millones de opciones pero las que mejor parecen estar funcionando son:Determinar el nivel de gasto mínimo anual (o en su defecto el LTV en base a los cálculos) para incluirlos en la base de VIPS.
Segmentar: Separarlos de la base de datos general y establecer un calendario de comunicaciones. Para poder empezar a tener resultados necesitamos unos 1000 vips en base de datos.
Periodos especiales de compra con % descuento en periodos valle. Ejemp: Si has comprado en Black Friday te damos un X% para compras del 1 al 10 de diciembre (vamos buscando una segunda compra rápida).
Novedades: Pre-sales, pre-presentación de colecciones …
On / Off: Estrategias de desvirtualización de los clientes VIP en nuestras instalaciones / showroom o en nuestras tiendas OFF (en caso de tenerlas).
Engagement (en caso de que ser factible): Fundamental la persona(s) responsable de Atención al Cliente Ecommerce
Establecer objetivos en comercio electrónico de crecimiento anuales de la base de estos clientes, de % sobre el total de venta y búsqueda incesante del aumento del pedido medio.
Recurrencia
Actualmente el Ecommerce rentable pasa por tener una tasa de Returning Visitors (sobre el total de las visitas) cercana al 50% para poder tener un LTV (Life Time Value) interesante.
Normalmente un cliente recurrente en Ecommerce tiene las siguientes características.% de conversión superior al de nuevos visitantes.
Pedido medio superior.
Costes de captación (CAC) muy bajos (amortizados).
% devolución inferior (ya conocen la experiencia de la tienda y tienen claro lo que pueden esperar de la misma).
Mayor posibilidad de realizar comentarios positivos del producto.
Mayor posibilidad de compartir en Redes Sociales.
Posibles acciones propuestas para generar fidelización:Servicio atención al cliente como generador de engagement y de ventas.
Generación de campañas de Emailing para que vuelvan y vuelvan … y acaben comprando.
Generar cuentas de usuario animando al cliente a que nos facilite todos los datos necesarios.
Utilizar la Gamificación y conseguir que vuelvan a nuestra web, los pedidos se producen cuando vuelven y vuelven a nuestro Ecommerce.
Para poder calcular CLV la clave está en cuál es la vida media de un cliente y cuántas compras va a realizar, ya que el margen medio por pedido normalmente lo conocemos. Para calcular las compras en la vida media, lo mejor sería usar datos históricos del negocio. Pero si no tenemos datos, podemos calcularlo de forma algo más intuitiva.¿Cómo calcular el CLV en un negocio de B2C?
¿Cómo calcular el CLV en un negocio de B2B?
Aumento de ticket medio
Uno de los principales objetivos en comercio electrónico para activar y mejorar nuestros márgenes y adicionalmente poder bajar el % de los costes de transporte en los pedidos. Importante poder dirigir la venta hacia los productos que mayores márgenes nos pueden aportar.
Fórmulas para activarlo:Utilización del pedido mínimo para conseguir el transporte gratis para subir el pedido medio.
Atención al cliente y venta push:
Generación de lotes de productos:
Up selling:
Cross selling:
Promociones o descuentos: descuentos o servicios especiales (por ejemplo, envíos gratuitos) por alcanzar un determinado importe de compra.
Programas de fidelización: cuanto más compren los consumidores, más descuentos y recompensas obtendrán.
Visitas
La razón de no establecer la venta como un objetivo específico viene determinado por el hecho de tener las ventas como la consecuencia de un volumen de visitas específico relacionado con un ratio de conversión.
No obstante desde ecommerce rentable recomendamos establecer los objetivos en base a cada una de las fases del ecommerce journey tal como lo explicamos en el siguiente webminar.
Ratio de conversión
El objetivo por excelencia. Siempre hemos defendido que un Ecommerce manager es un gestor de un funnel de conversión. Hemos desarrollado un post muy extenso en este punto que os invitamos a «estudiar» con una multitud de informaciones al respecto.
Os compartimos el mejor estudio que hemos encontrado hasta la fecha relacionado con % de tasa de conversión elaborado por el equipo de Ricardo Tayar de Flat 101. Muy interesante en todos los aspectos y que va en la linea de lo que venimos defendiendo en Ecommerce rentable desde hace mucho, mucho … tiempo.
Con una base de Ecommerces muy importante : Nº de e-commerce estudiados: 279 etailers* españoles. De 11 ramas de actividad diferentes. Datos del año 2016 y comparativa con el 2015. Volumen de visitas: mín: 10.775 máx: 118.813.737 Volumen de facturación: mín: 1.697 € máx: 168.702.066 €
Las conclusiones principales que hemos extraído:Ratios de conversión a la baja del 1,02% al 0,88%.
En conversión el desktop sigue siendo el rey con mobile al alza
Display y social los canales que menos convierten.
Los datos de conversión de Adwords (0.92%) similares a los de Orgánico (0,94%)
La recurrencia manda
El pedido medio influye directamente sobre la conversión bajando a 0,69% en pedidos de importe alto por encima de 78 euros.
El ratio de conversión a venta de las visitas que utilizan el buscador es un 331% más de media
Crecimiento de la base de datos propia.
Uno de los principales que además tendrá un gran impacto en el objetivo de recurrencia y adicionalmente dentro de las fuentes de conversión de ecommerce la que más conversiones tiene
Fuentes de ecommerce que convierten
Existen múltiples posibilidades relacionadas con incrementar nuestra base de datos desde sistemas de cobranding a compra de bases externas. En base a nuestra experiencia las bases de datos que venden suelen tener 3 orígenes muy claros. Os las ordenamos de mayor a menor en base a su % de conversión en campañas de Emailing.Conversiones superiores al 5%: Base de datos de compradores. .
Conversiones superiores al 2%: Base de datos captado en base a las visitas en nuestra web principalmente mediante sistemas de popups de captación. Os dejamos un post muy interesante a este respecto elaborado por los Braisins.
Conversiones inferiores al 1%: Bases de datos captadas en redes sociales con herramientas tipo facebook leads.
A partir de un cierto volumen es muy / muy recomendable empezar a trabajar con segmentaciones de las bases de datos … el número para empezar a poder hacer cositas (segmentaciones, tests A / B …) sobre los 20.000. Hasta llegar a ese momento pues captar y captar y captar. Fundamentalmente nos gusta separar los objetivos de Emailing en:Captación de bases de datos: Con objetivos numéricos del tipo … aumentar la base de datos en 1000 / 2000 / 3000 … Obviamente diferenciando entre compradores y no compradores.
Gestión de la base de datos: X Emailings al mes a la base con unos ratios de apertura y unos clicks que redundan en visitas.
