En menos de dos años, muchos directivos pasaron de ver a ChatGPT como un juguete peligroso a considerarlo una herramienta diaria de trabajo, y en ese camino surgió un miedo recurrente: “si todo el mundo pregunta aquí, ¿para qué seguirá existiendo Google?”. Detrás de esa frase hay ansiedad legítima por el posicionamiento, el tráfico orgánico y la visibilidad de las marcas en un ecosistema dominado por la inteligencia artificial. Sin embargo, los datos más recientes muestran otra realidad: lejos de desaparecer, la búsqueda tradicional se está mezclando con los modelos de lenguaje y está abriendo nuevas rutas para que las personas encuentren respuestas, soluciones y proveedores confiables. Esa expansión exige que empresarios y equipos de marketing entiendan cómo cambia el viaje del usuario, cómo medirlo y cómo adaptarse antes de que sus competidores lo hagan.
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La escena se repite en muchas reuniones con gerentes y equipos de mercadeo: alguien abre ChatGPT en su portátil, otro participante tiene Google en el móvil y la conversación gira alrededor de quién ganará la “batalla” por la búsqueda. El problema es que esa pregunta parte de una falsa dicotomía. La realidad es mucho más matizada: las personas no sustituyen un canal por otro de la noche a la mañana, sino que combinan herramientas según el tipo de tarea, el nivel de confianza que necesitan y el punto del viaje en el que se encuentran. Hoy un usuario puede aclarar una idea con un modelo de lenguaje, validar proveedores en Google, revisar opiniones en redes sociales y terminar escribiendo por WhatsApp al contacto que le genera más confianza. La pregunta correcta ya no es quién gana, sino cómo te vuelves visible y relevante en todos esos momentos.
El estudio de SEMrush que motiva este análisis es especialmente interesante porque se aleja de la opinión y se centra en el comportamiento real de las personas. Analizando más de 260 mil millones de registros de comportamiento de búsqueda entre enero de 2024 y junio de 2025, la compañía se enfocó en usuarios que empezaron a utilizar ChatGPT en el primer trimestre de 2025 y comparó su actividad en Google tres meses antes y tres meses después de adoptarlo. La conclusión es clara: no se encontró una caída significativa en el uso del buscador; en muchos casos se observó incluso un ligero incremento de las búsquedas tradicionales después de empezar a usar ChatGPT. En términos simples, la gente no deja de buscar en Google porque use un modelo de lenguaje: solo busca distinto y por más canales.
Ese hallazgo se conecta con otra cifra clave que no podemos ignorar si queremos planear el 2026–2030 con seriedad. Los datos de SEMrush y otros análisis publicados en 2025 muestran que las AI Overviews de Google, esos resúmenes generados por IA que aparecen en la parte superior de los resultados, ya se despliegan en alrededor del 13 % de las consultas, después de haber estado en el orden del 6 % apenas unos meses antes. Paralelamente, estudios como el de Pew Research indican que cerca de uno de cada cinco resultados en marzo de 2025 incluía un resumen de IA y que, cuando aparece este módulo, muchas personas hacen menos clics, pero siguen explorando resultados cuando buscan matices, comparaciones o respuestas más profundas. Es decir: la visibilidad cambia de forma, pero no desaparece.
Para el contexto colombiano y latinoamericano esto tiene una lectura particular. En nuestros mercados, la adopción de IA generativa convive con desafíos de conectividad, brechas de habilidades digitales y una fuerte dependencia de Google como puerta de entrada a casi todo: desde “restaurante cerca” hasta “régimen pensional Colombia Decreto 1225 de 2024”. Mientras en Estados Unidos se discute si las AI Overviews reducen el tráfico a los grandes medios, en Colombia la discusión más urgente es si las pymes y profesionales independientes tienen, o no, una estrategia mínima para ser encontrables tanto por el buscador tradicional como por los motores de respuesta basados en IA. Ahí es donde la conversación deja de ser teórica y se vuelve funcional: ¿estás donde tus posibles clientes hacen sus preguntas, o sigues esperando que te encuentren solo por referencia?
Imagina el comportamiento de un empresario de Manizales que quiere revisar su estrategia digital para 2026. Tal vez empieza preguntándole a ChatGPT qué debería exigir a una agencia de marketing, cuáles son los indicadores clave para medir SEO en un mundo con IA y cómo usar mejor el contenido que ya tiene. Luego salta a Google para buscar proveedores concretos, comparar precios, ver reseñas, visitar páginas web y leer casos de éxito locales. Más tarde, vuelve a ChatGPT para que le ayude a interpretar reportes de Analytics o le proponga un plan de contenido inicial, y termina la jornada entrando a YouTube y LinkedIn para ver ejemplos reales de empresas que ya recorrieron ese camino. Si solo miras el último clic en Analytics, tal vez pienses que “Google ganó”; si miras únicamente el tiempo de uso de ChatGPT, dirías que “reemplazó al buscador”. En realidad, lo que ocurrió fue una expansión de la búsqueda, con más pasos, más validaciones y más momentos en los que tu marca pudo haber aparecido… o no.
En los últimos años he acompañado a muchas empresas que cometen el mismo error estratégico: al descubrir las capacidades de la IA generativa, intentan reemplazar de forma abrupta la investigación tradicional y el trabajo de analistas por prompts y respuestas rápidas. En lugar de usar ChatGPT como un copiloto para enriquecer el diagnóstico, lo convierten en el único filtro, olvidando que la validación de fuentes, la lectura crítica y el contraste con datos reales siguen siendo irrenunciables. En el otro extremo, también me encuentro con organizaciones que deciden “prohibir” estas herramientas por miedo a fugas de información o sesgos, mientras dejan su ecosistema digital desactualizado, sin contenidos de calidad ni estructura técnica para SEO o para ser citados por motores de respuesta. Ambos extremos tienen algo en común: renuncian a la inteligencia estratégica y se refugian en la comodidad del todo o nada.
Usar bien ChatGPT y Google al mismo tiempo exige entender para qué sirve cada uno en la práctica empresarial. Un modelo de lenguaje es extraordinario para sintetizar documentos internos, simular escenarios, generar borradores de correos o propuestas, preparar guiones de reuniones y traducir lenguaje técnico a lenguaje humano. Google, por su parte, sigue siendo el gran mapa abierto del mundo: allí ves qué están haciendo tus competidores, qué preguntas están haciendo los usuarios, qué normativas han cambiado, quién está invirtiendo en publicidad y cómo se posicionan otras soluciones en tu mercado. Las AI Overviews y los asistentes como Gemini o Perplexity añaden una capa de contexto cuando quieres una respuesta rápida, pero la decisión de negocio responsable aparece cuando cruzas lo que te dicen estos motores con la realidad de tus datos, tu flujo de caja y tus capacidades internas.
La consecuencia de esta expansión de la búsqueda es que el viejo enfoque de “posicionarme en una palabra clave y ya” se quedó corto. Hoy necesitas pensar en términos de trayectorias: desde las preguntas amplias de descubrimiento hasta las búsquedas de alta intención comercial y las consultas hiperconcretas que hacen tus clientes cuando ya están comparando alternativas. El estudio de SEMrush sobre motores de respuesta basados en IA muestra que estos sistemas tienden a citar páginas con buena estructura semántica, datos actualizados, claridad en el propósito y señales de autoridad, no solo páginas que repiten una palabra clave decenas de veces. Eso significa que si tu contenido fue escrito “para el algoritmo” y no para las personas, tanto la IA como el buscador tradicional empezarán a dejarlo de lado. El criterio cambió: ya no gana quien grita más, sino quien aporta más valor de forma consistente.
En Colombia, esto se traduce en algo muy concreto: la empresa que publique contenidos claros sobre temas como facturación electrónica, Habeas Data, automatización de procesos, uso estratégico de datos o inteligencia artificial aplicada a la operación de pymes, tendrá más probabilidades de aparecer tanto en los resultados tradicionales como en los resúmenes inteligentes. Mientras muchas organizaciones siguen discutiendo si “usar” o “prohibir” la IA, hay compañías que ya están reescribiendo sus páginas de servicio, sus blogs y sus FAQs con enfoque humano, normativo y funcional. La brecha ya no es solo tecnológica, es de intención: quienes escriben para ayudar realmente al usuario terminan posicionándose también en esta nueva capa donde los asistentes de IA actúan como curadores de contenido de terceros.
Otro cambio de fondo que estamos viendo es la desaparición progresiva de la línea que separaba SEO, contenidos y analítica. Si el usuario entra por un resumen de IA, pasa a tu sitio, luego regresa al buscador y más tarde te vuelve a encontrar desde una recomendación en redes, el tráfico directo, orgánico y referido empiezan a entrelazarse. Para tu equipo, eso requiere dos movimientos: por un lado, medir mejor la mezcla de canales, atribuyendo valor a los contenidos que abren conversaciones aunque no siempre cierren la venta; por otro, aceptar que la prueba social ahora incluye aparecer como fuente confiable en respuestas generadas por IA, no solo en el ranking tradicional. De nada sirve obsesionarse con “la posición uno” si tus páginas nunca son citadas por estos nuevos motores de respuesta que cada día tienen más peso en la forma como decidimos.
Cuando trabajamos estrategias funcionales con clientes, insistimos en tres decisiones prácticas que, curiosamente, encajan muy bien con lo que está mostrando SEMrush y otros estudios recientes. La primera es dejar de ver el contenido como un gasto aislado de marketing para entenderlo como un activo transversal: responde preguntas de clientes, reduce tiempos de soporte, educa al mercado y alimenta a los asistentes de IA con señales de autoridad. La segunda es aceptar que la optimización ya no es solo para Google, sino para un ecosistema de motores de respuesta que incluyen ChatGPT, Gemini, Perplexity y otros; eso implica cuidar el dato estructurado, la claridad de los títulos, la fecha de actualización y la profundidad real de cada pieza. La tercera es alinear todo esto con la propuesta de valor de la empresa: no se trata de hablar de IA por moda, sino de mostrar con ejemplos concretos cómo ayudas a tus clientes a funcionar mejor.
Si miramos los próximos cinco años, la tendencia apunta a una convivencia intensiva entre diferentes capas de búsqueda. Google seguirá siendo el gran indexador del mundo, pero convivirá con capas de IA integradas en el propio buscador, en navegadores, en sistemas operativos y en aplicaciones específicas de cada industria. Los modelos de lenguaje, por su parte, irán madurando en el manejo de fuentes y citaciones, pero seguirán requiriendo que haya contenido humano sólido, confiable y bien estructurado del cual nutrirse. En paralelo, veremos crecer motores especializados por sector, desde salud hasta educación, pasando por finanzas y manufactura, que combinarán búsqueda tradicional, respuestas generadas y herramientas interactivas. Quienes se adelanten a ese escenario no serán los que “elijan un ganador”, sino los que diseñen su presencia digital pensando en cómo los usuarios hacen preguntas reales en cada etapa.
En TODO EN UNO.NET llevamos años insistiendo en que la tecnología solo tiene sentido cuando se traduce en funcionalidad y resultados medibles para la organización. Por eso, cuando hablamos de ChatGPT y Google no lo hacemos desde la fascinación por la herramienta, sino desde la experiencia con empresas que necesitan vender mejor, cumplir la norma, evitar riesgos y aprovechar mejor sus datos. Ya lo hemos trabajado en profundidad en reflexiones sobre marketing con propósito, sobre creación de contenido de calidad y sobre email marketing inteligente que no se limita a enviar campañas, sino a construir relaciones sostenibles en el tiempo. Lo que cambia ahora es que todas esas piezas entran en un escenario donde cada búsqueda puede convertirse en puerta de entrada, refuerzo de confianza o recordatorio de que existes.
Si eres empresario, directivo o profesional independiente, la decisión que tienes enfrente no es si vas a seguir usando Google o si vas a apostar todo a la IA. La decisión real es si vas a diseñar una estrategia digital que entienda la expansión de la búsqueda, que abrace estos cambios y que te coloque en el mapa de las respuestas confiables. Eso implica revisar tu ecosistema de contenidos, tu sitio web, tu analítica, tus procesos de atención y tu capacidad para responder rápido cuando un prospecto pasa de la curiosidad a la intención de compra. Y, sobre todo, implica asumir que la conversación con tus clientes ya no empieza solo cuando te escriben: muchas veces empezó horas antes en una ventana de ChatGPT y en una pestaña de Google donde tú todavía no estabas presente.
Desde TODO EN UNO.NET he visto, durante más de tres décadas, cómo cada ola tecnológica trae dos tipos de empresas: las que reaccionan desde el miedo y las que se sientan a entender qué está cambiando de verdad en el comportamiento de las personas. Hoy, la expansión de la búsqueda a través de ChatGPT, Google, AI Overviews y otros asistentes no es una amenaza automática para tu visibilidad; es una invitación a repensar cómo, dónde y con qué profundidad respondes las preguntas de tu mercado. Cuando eliges trabajar tu presencia digital con criterio, alineada con tu propósito y con las normas que te aplican, cada nueva capa tecnológica deja de ser un golpe y se convierte en un amplificador. Desde nuestro enfoque, el acompañamiento empieza con un diagnóstico honesto de tu situación actual, sigue con una estrategia funcional que prioriza lo esencial y desemboca en una implementación donde el contenido, la analítica, la automatización y la experiencia del usuario trabajan juntos. No se trata de tener más herramientas, sino de hacer que las que ya tienes conversen entre sí: consultorías administrativas que clarifican el modelo de negocio, consultorías tecnológicas que alinean infraestructura y seguridad, mercadeo digital que construye autoridad, soluciones de Habeas Data que te blindan legalmente, facturación electrónica integrada a tus procesos, automatización que libera tiempo y proyectos de IA y formación que ponen a tu equipo en la misma página. Aumentamos la eficiencia de tu empresa con soluciones digitales y normativas, pero sobre todo con criterio humano, seguimiento y actualización continua para que no te quedes atrapado en la foto de hoy, sino que avances, paso a paso, hacia el rol de referente que tu organización puede llegar a ocupar en su sector.
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