La economía y el ROI de un proyecto de redes sociales

La tasa de retorno de inversión, también conocida por las siglas ROI (Return on Investment) es la metodología que se aplica para conocer el análisis de la rentabilidad de un proyecto y mide el tiempo que una organización necesita para recuperar una determinada inversión. Ante los nuevos proyectos, los gestores necesitan disponer de datos financieros que garanticen la viabilidad del proyecto. Los planes de Social Media suponen una asignación de recursos para la organización, que si se desean acometer con garantías, pueden tener una cuantía considerable tanto en términos de tecnología como de asignación de recursos humanos por lo que es preciso conocer con detalle cómo se podría medir para garantizar el éxito financiero de la iniciativa. Javier D. Lozano Nanfor Ibérica Las fases del marketing social en las organizaciones y la estrategia económica Si dividiéramos en tres fases (inicial, intermedia y avanzada) la implantación del marketing social en las organizaciones, a medida que se consolida la estrategia. Las prioridades de los Community Managers En las organizaciones, a medida que sus actividades de marketing social van madurando aparecen objetivos más elaborados en cuanto a la necesidad de monetizar las iniciativas. Los gerentes de las redes sociales de la organización se plantean los siguientes logros: - Mejorar el coste de los programas de soporte a los clientes vía redes sociales - Incrementar los métodos de medida de ROI desde programas de marketing - Convertir a los seguidores en clientes potenciales - Convertir a los clientes potenciales en clientes activos - Incrementar la generación de oportunidades a través del marketing social - Medir la generación de oportunidades - Contratar staff de diferentes departamentos para aumentar su contribución en las redes sociales - Integrar los datos de marketing social con el CRM y otros sistemas de marketing - Mejorar el posicionamiento en los buscadores - Crear o consolidar una estrategia efectiva y metódica de Social Media Como se puede calcular el ROI Para calcular el ROI, tenemos la clásica fórmula que vemos a continuación:   Para hacer el cálculo hay diferentes vías y la determinación de los beneficios y costes se basarán en función de los datos cuantificables y objetivos así como de aquellos datos más subjetivos pero que pueden generar valor a la cuenta de resultados. Normalmente, los gastos suelen ser más fáciles de registrar, entre los cuales podemos citar: - Recursos humanos: Todos aquellos elementos que se incorporan Responsables de gestionar la comunidad online (horas dedicadas/mes por euros), personal de marketing, informáticos integradores de aplicaciones, diseñadores web, redactores de noticias y contribuyentes de contenidos en general. - Recursos tecnológicos: Ordenadores, aplicaciones que se han adquirido para soportar las redes sociales , redes - Formación y consultoría: Costes de implantación del proyecto a nivel de contratación de profesionales externos, informes y herramientas de marketing digital y redes sociales. Así como los costes generados por la subcontratación de servicios de generación de contenido. - Infraestructuras físicas: oficinas, aulas, instalaciones y elementos precisos para que los individuos antes mencionados puedan desarrollar su labor - Publicidad en sitios de Social Media: Muchas entidades están aumentando sus presupuestos publicitarios en los Social Media donde se encuentran presentes, este coste se debe incluir en la iniciativa - Otros: cualquier otro gasto cuantificable que se derive de la iniciativa Por ejemplo, el responsable de marketing de la multinacional Insight, comentó recientemente que gracias a su iniciativa de marketing social han incrementado las ventas un 27% con un incremento en el presupuesto de marketing de menos del 1%. Los elementos que influyen en la fórmula se pueden ver en la siguiente imagen: Quien calcule la inversión, tendría que consensuar con los financieros y el cuadro directivo que costes directos e indirectos supone la generación de la iniciativa. Además, tendrán que consensuar los sistemas de medida que permitirán incrementar los resultados. En cambio, los ingresos, no son tan sencillos de averiguar, aunque a modo de ejemplo podemos ofrecer algunas opciones: - Datos de costes históricos en determinados tipos de servicios: por ejemplo si una entidad decide ofrecer soporte al cliente a través de Twitter como la aerolínea JetBlue o soporte al alumno como la UNED o la UOC, y sustituye otra forma de realizarlo se pueden comparar fácilmente el coste histórico y el actual. Esto se aplica también a la reducción de los costes de compra si se emplean herramientas sociales. - Si no hay datos históricos del servicio al que se sustituye, se tendrían que definir sistemas de registro con un valor determinado. Por ejemplo: si se reciben solicitudes de información (oportunidades) desde una cuenta de correo asignada a la cuenta de Facebook de la entidad, se pueden cuantificar el valor de cada lead o el valor de los ingresos generados por las ventas de este lead. - Para entidades sin ánimo de lucro, se puede establecer el histórico o el nivel de seguidores. Otra métrica puede ser el nivel de interacciones como respuestas a consultas, aumento de influencia, comentarios favorables o casos resueltos de atención al cliente. - Otros valores de beneficio para la organización pueden ser consensuados en base a la estrategia de negocio de la organización. - Además, se puede establecer una métrica comparativa de crecimiento en base a los resultados obtenidos y los aumentos de seguidores, tweets o avances relativos a los mismos. - En el sector es común acercarse a datos menos tangibles como el lugar de origen del tráfico de referencia (como si con esta información rentabilizáramos la inversión), comentarios, análisis de sentimientos, o las menciones para determinar el nivel de influencia del usuario en la web. - Otra estimación puede ser el valor estimado de las medidas sociales cuantitativas como el número de fans, seguidores y suscriptores Conclusión: La medición periódica de la inversión y retorno del esfuerzo en el marketing social, al menos una vez al mes, permitirá mejorar los resultados de la organización y consolidar el esfuerzo económico para la gestión de la iniciativa. Además, cuanto mayor solidez tiene el proyecto de marketing social, mayores son los resultados y más fáciles de cuantificar.