Tener tu primer sistema de gestión de la relación con el cliente (CRM) es como comprar un automóvil por primera vez. No solo te subes y vas a toda velocidad por la ciudad; tienes que comprar primero un seguro, conseguir una licencia de conducir, ajustarte el cinturón de seguridad, alinear los espejos, entre otras cosas. Del mismo modo, hay algunos preparativos que necesitas hacer antes de introducir una nueva plataforma de software a la empresa.
Los sistemas de CRM son una herramienta que está siendo utilizada cada vez más. Un estudio reciente de CSO Insights reveló que más del 80% de las empresas de ventas utilizan software de CRM; una tasa de adopción de casi el doble que la de hace una década. Pero el uso del CRM no termina con la venta. Hay innumerables ángulos y nichos de mercado; desde el servicio al cliente, hasta el lavado de ventanas; todos adoptan un CRM para darle seguimiento y gestionar las relaciones con sus clientes.
Aún así, se cree que las iniciativas de CRM están llenas de inestabilidad. En la web, los analistas cotizan de manera precipitada y fallan en los cálculos de las tasas; en algunos casos hasta de un 69%. Si bien estos resultados algunas veces se basan en poca evidencia, incluso una precisión parcial podría causar alarma. A decir verdad, solo hay unas cuantas situaciones más en las que se puede fallar al comprar una nueva CRM y lograr el retorno de la inversión (ROI).
Entonces, ¿cómo proteger tu inversión? Crea un entorno que aproveche al máximo el valor del nuevo sistema a través de la preparación, uso efectivo y la medición precisa del rendimiento. No te olvides de hacer estas seis cosas antes de poner en marcha tu CRM.
1) Considera las alternativas.
Tal vez ya hayas escogido una solución específica y estás seguro de que es la mejor para tus necesidades. Aún así, no firmes un contrato hasta que hayas considerado otras soluciones. El mercado del CRM es muy competitivo, lo cual significa que cada opción «es la mejor en su clase», por lo que es probable que encuentres otras dos o tres con características y precios similares.
2) Crea una compra ejecutiva
Hacer que tu equipo líder trabaje con el nuevo CRM puede tener un gran impacto en su éxito a largo plazo; eso no solo significa lograr que tu director financiero (CFO) firme la compra. Esto quiere decir que tienes que sentarte a conversar con los interesados a futuro (director de ventas, director de marketing «CMO», director de sistemas «CIO/CTO», etcétera) y crear un acuerdo unánime sobre la necesidad de un CRM en la empresa, así como un plan para el proyecto. Una de las mejores maneras de crear un caso de negocios es mostrarle a cada ejecutivo el valor que el CRM agregará a su departamento. Para empezar, existe el obvio incentivo financiero: El software de CRM devuelve un promedio de $5.60 de ganancia por cada dólar invertido.
3) Negocia un contrato seguro.
Ya sea que hayas seleccionado un sistema instalado o en la nube, la mayoría de los vendedores están dispuestos a comprometerse con algunos puntos. El contrato servirá como un esquema de tu relación con el vendedor, por lo que es importante leer las letras pequeñas sobre el precio y las tarifas, la propiedad de los datos, términos de renovación, seguridad y actualizaciones. Si algo favorece injustamente al vendedor, señala tus inquietudes. También puedes pedir una copia del acuerdo de nivel de servicio (SLA, por sus siglas en inglés), ya que esto definirá tus expectativas de rendimiento y soporte.
4) Capacita a tus empleados.
La adopción del usuario final es uno de los fracasos más comunes y más frustrantes en el lanzamiento de una iniciativa de CRM. Un estudio realizado por Forrester reveló que el 22% de los problemas de un CRM se relacionan con la adopción lenta del usuario, la capacitación deficiente y los desafíos que conlleva adaptarse a nuevos flujos de trabajo.
Por su puesto, no ayuda si seleccionas una plataforma que tenga una interfaz anticuada o un flujo de trabajo confuso, pero la otra mitad de la ecuación se trata de preparar a tus equipos para el éxito. Tu programa de capacitación debe centrarse en las ganancias de valor del nuevo sistema (por ejemplo, funciones nuevas y de ahorro de tiempo). La duración de la capacitación se debe determinar según la complejidad del sistema. Te recomendamos leer este post para aprender cómo hacer que esta adopción se haga en tiempo record.
5) Personaliza el software.
Recuerda que deberías poder personalizar tu nuevo sistema de CRM para que coincida con las preferencias del usuario. ¿Hay cierto proceso de pipeline que prefiera tu equipo de ventas? Recrea ese proceso en el CRM. Otros aspectos importantes de la personalización incluyen establecer controles de acceso respecto a las funciones y la integración de los programas de terceros a través de la interfaz de programación de aplicaciones (API, por sus siglas en inglés) del proveedor. Las integraciones indispensables deben establecerse antes de que el sistema se ponga en marcha.
6) Establece una infraestructura para medir el ROI.
La única forma de saber con certeza si tu CRM está fallando o teniendo éxito es monitorear tu ROI constantemente; la ganancia neta es un porcentaje del coste total. Aquí es donde tienes que ser un poco obsesivo-compulsivo, ya que el «costo» es mucho más complicado que el precio del CRM y la «ganancia neta» es mucho más compleja que los ingresos. Establece un valor de referencia antes de la implementación (cuando todavía estés usando las hojas de cálculo) y compara los nuevos datos con esta referencia. Estas son algunas de las métricas que debes tener en cuenta en tus cálculos:
Costo total
- Licencia o suscripción por adelantado
- Tarifas del servicio del vendedor y del soporte técnico (migración de datos, implementación, mantenimiento, asesoría, etcétera)
- Costes de mantenimiento de TI
- Actualizaciones de pago
- Coste por agregar o quitar usuarios
Ganancia neta
- Ingresos totales
- Número de cuentas nuevas
- Promedio de ingresos por venta/cuenta
- Ahorros en el coste por prospecto
- Ahorros en el coste y tiempo por aumento de la productividad
- Ahorros en el coste por mayor retención de clientes
Crear tu primer CRM puede parecer un proceso difícil, pero esto depende más de la escala de tus necesidades, que de cualquier otra complejidad inherente de la CRM. Si eres una empresa pequeña que utiliza una solución de implementación sencilla y en la nube, podrías estar listo para ejecutarla en menos de un día.
Solo recuerda esto: mientras mejor planeada sea tu estrategia en un principio al final obtendrás más valor de tu CRM. ¿Tienes alguna experiencia de CRM de la que otros podrían aprender algo? No dudes en compartirla en los comentarios.