Los distribuidores de TI están sufriendo una transformación importante. Atrás quedaron los tiempos en que el negocio estaba en el volumen, ahora se valoran más los servicios y las soluciones que se entregan al cliente final.
El canal de distribución ha sufrido una transformación no solo en su rol como intermediarios entre fabricante y clientes finales, sino además en su propio modelo de negocios. Atrás quedo el tiempo de los grandes partners transaccionales, cuyo gran negocio era “mover cajas” y generar amplios márgenes. Lo que se vende hoy es el servicio y el valor agregado, y ello ha significado la construcción de un nuevo perfil.
Una encuesta sobre tendencias tecnológicas para el 2016 hecha por CompTIA señaló que la computación en nube, movilidad, automatización de la fuerza de trabajo, el big data e Internet de las Cosas seguirán expandiéndose este 2016, y que muchas organizaciones se moverán a niveles de adopción y de uso de estas tecnologías que terminarán transformando sus negocios en digitales.
De esta forma, el canal de distribución enfrenta un escenario que conjuga muchos factores diferentes: por un lado, el cliente ha cambiado, ahora le da más valor a la tecnología y la considera un elemento clave de su transformación hacia una empresa digital.
Si bien eso es conveniente, también hay otras realidades: hay una tendencia a preferir soluciones empaquetadas pero además una experimentación con nuevas marcas, que abre espacio a otros actores que estaban fuera del círculo del canal de distribución, como emprendedores y start-ups. Asimismo, las organizaciones tienden a flexibilizar la contratación de varios proveedores, lo cual supone para el partner la habilidad para trabajar en conjunto con quienes podrían ser sus competidores.
Esto último coincide con las predicciones para el canal de distribución que entregó EMC, donde destacan dos puntos. Por un lado, estará la coexistencia de los conceptos de cooperación y competencia, que implican el trabajo complementario entre canales; y por el otro, el impulso del talento en ecosistema, que implica un fortalecimiento en las área comerciales de los socios de negocio, con el fin de poder aprovechar todas las oportunidades.
En tanto, cifras de IDC señalaron que entre el 2013 y el 2020 habrá cero crecimiento en el gasto en TI y comunicaciones, relacionado a lo que la firma investigadora de mercado define como la Segunda Plataforma (Cliente-Servidor/LAN-Internet); mientras que la Tercera Plataforma (cuyos cuatro pilares son cloud, big data, movilidad y social business) experimentará un 45% de aumento en este gasto, convirtiéndose después del 2020 en la parte más importante del negocio.
Cristián Peña, analista de IDC, afirmó que el nuevo canal de distribución, es un socio estratégico en la construcción de valor del proceso de las organizaciones que atiende, esto quiere decir que da un paso adelante en la relación desde un proveedor a establecer una mejora medible en su cliente.
Nuevas relaciones de negocios
¿Pero cómo se construye este nuevo perfil del canal? Si bien la relación con el cliente final es clave, pues se hace más cercana y va exigiendo cada vez mayores valores y entrega de parte del socio de negocio, perotambién están las exigencias desde el otro lado de la cadena: marcas y mayoristas.
En ese sentido, Peña dijo que la relación entre los socios de negocios se intensifica:
“Si el canal de distribución logra convertirse en este socio que interviene en las organizaciones, necesitará de un pull de soluciones tecnológicas apalancadas de un portfolio de productos, servicios y softwares amplio y rentable”.
En este punto, las tecnologías existentes son claves, y seguirán marcando el proceso de evolución del canal de distribución. Al respecto, Pedro Cisterna, gerente de Ventas de D-Link, explicó que actualmente los partners están trabajando en proyectos de integración y venta de servicios especializados, y afirmó que muy pronto estarán en la venta de servicios en Cloud.
“El hardware o software como producto no es atractivo, lo que busca el cliente final es la experiencia que le entrega todo el conjunto de partes y piezas, que hoy le debe vender, implementar y soportar el canal”, afirmó el ejecutivo.
En palabras de Eric Arcese, director senior de ventas para partners en América Latina de EMC, soluciones como cloud híbridas, big data, convergencia e hiper convergencia y almacenamiento all flash, son algunos de los principales focos de desarrollo en el trabajo de la marca con los canales, porque les permite desarrollar una nueva oferta de servicios profesionales con más valor para el negocio de sus clientes.
“El mercado necesita soluciones más innovadoras que permitan hacer más con menos y que simplifiquen la tarea de administrar un centro de datos, es por esto que nuestro programa de canales acompaña esta necesidad”, dijo el ejecutivo.
Sin embargo, este proceso requiere de esfuerzos de parte del canal no solo en cuanto a transformación de su rol, sino en cuanto a estar correctamente preparado, conociendo las tecnologías, sus aplicaciones, y el negocio del cliente.
Osvaldo Caviedes, territory manager de Chile, Perú, Bolivia y Ecuador de WD, señaló que ese es justamente un punto crítico en el actual ecosistema de partners de la región:
“El canal tiene aún bajos niveles de especialización en la etapa de asesoría durante la venta y eso en TI es crítico porque se trata de un mercado muy dinámico y con gran variedad de productos”.
El ejecutivo agregó que como marca esta situación les genera un desafío, pues al contar con un amplio portafolio es fundamental el conocimiento adecuado del mismo hay que solo así el canal podrá ofrecer a sus clientes las soluciones pertinentes. A partir de ello se generarán las mejores oportunidades de crecimiento tanto para ellos como para la marca.
“Por esta razón los programas de canales de WD se concentran en la capacitación y el entrenamiento constante, así como en la provisión de todos los materiales de marketing y comunicación que puedan ayudar a nuestros socios de negocios a comunicar mejor los productos”, explicó Caviedes.
Canal en evolución
Durante el Encuentro de Negocios para Partners TIC, realizado por IDC en Santiago, Paul Edwards, director infraestructura de canales de la firma a nivel mundial, señaló que el partner tradicional se convertirá en uno cuyas características son la capacidad de consultoría (enfocándose en el valor del negocio y en los resultados, más que en los productos); una fuerza de ventas actualizada en los diferentes portafolios y enfocarse en una sola línea de negocios.
Caviedes concordó con esta línea señalando que los canales especializados y altamente capacitados crearán valor – y por lo tanto margen- ya que se podrán ofrecer soluciones customizadas que los clientes valorarán mucho más que un producto.
En EMC son aún más radicales en este punto. Arcese comentó que durante los últimos años la virtualización del cómputo, el almacenamiento y la red ha tomado mucho impulso, por lo que la adopción de soluciones innovadoras ha marcado la diferencia. Aquellos que no logren adaptar su modelo de negocio y no tengan una oferta de valor serán superados por la competencia.
La clave, está en que las nuevas tecnologías exigen de los canales de distribución conocimiento y entendimiento de que la evolución es fundamental para seguir vigentes en el mercado.
“Las llamadas ventas de cajas ya no entregan un buen margen, y deja pocas herramientas de negociación frente al cliente final. Sin embargo, el resultado de todas las etapas de servicio que puede prestar un canal especialista, el cliente final valora de otra manera la oferta, y el dólar pasa a ser simplemente un dato más”, dijo.
Eric Arcese, de EMC, señaló que “el mercado está sufriendo una gran disrupción y la evolución es parte del camino a seguir”, mientras que Cristián Peña, concluyó: “la promesa de la adopción tecnológica es la mejora continua en los procesos de cualquier organización, es por eso que este nuevo perfil del canal se hace latente y relevante a la hora de continuar con este mensaje de cara a enfrentarse a sus clientes”.