Si me invitas uno o dos martinis y me preguntas por qué fracasó mi segundo matrimonio, te diré tres palabras: «Falta de confianza».
Cuando empecé en este negocio no me importaba la confianza; en lugar de eso, pensaba más en el trabajo. Para mí y otras personas que comparten mi punto de vista, existe una creencia firme en que lo único que en verdad importa es el trabajo.
Un trabajo excelente hace que todos quieran formar parte de la agencia. Un trabajo excelente requiere de un súper precio. Un trabajo excelente hace negocios.
Si haces un trabajo excelente, no tendrás que encargarte de todo lo demás, incluidas las relaciones que se tienen con los clientes. Cuando comencé en el negocio de la publicidad como representante del servicio de cuentas, básicamente eso era lo que pensaba.
Sin embargo, hay un problema con esta ideología: es incorrecta.
Un trabajo excelente no evita que tú o tu agencia pierdan a un cliente. Aunque hagas un trabajo excelente, pueden despedirte.
La agencia anterior para la que trabajaba, Ammirati & Puris, hizo un gran trabajo para BMW. La agencia creó la frase «La máquina de conducir perfecta», que se sigue usando en la actualidad. BMW se quedó con la frase, pero no con la agencia.
Ammirati & Puris no es la única. TBWA\Chiat\Day hizo un gran trabajo para Taco Bell, sin embargo, ya no es su agencia de publicidad. Deutsch hizo un trabajo excelente para Ikea pero ya no trabajan juntos. BBDO hizo un trabajo extraordinario para Charles Schwab y ya no crea publicidad para esta empresa.
Puedes hacer tu propia lista. Probablemente será más larga que la mía. ¿Entonces qué salió mal? Sabemos que no fue el trabajo. Todas hicieron un trabajo espectacular.
Así que pensé en todas las agencias que no hacían un gran trabajo, pero que de alguna manera lograban seguir en el negocio. Uno de los mejores ejemplos es Fallon y United Airlines.
Después de que Fallon logró que United Airlines se convirtiera en su cliente, lanzó la campaña «Rising». Pero el mensaje no era el adecuado y el momento era el menos oportuno. Las personas sabían que viajar era como estar en el infierno; estaban cansadas de las promesas vacías de la mayoría de las aerolíneas. Los anuncios de la campaña «Rising» hacían referencia a ideas sentimentales que todos los viajeros conocedores sabían que eran falsas.
Así que no fue sorprendente que la campaña se enfrentara a críticas constantes. Fallon es una agencia excelente, pero esta publicidad era mala. Tan mala, que pensarías que United Airlines salió corriendo a buscar otra agencia, pero no fue así. La aerolínea se quedó con Fallon hasta que la agencia acertó.
¿Por qué? Un comunicado afirmó que la relación cercana entre Pat Fallon y el Presidente de United Airlines fue lo que mantuvo a la relación en buenos términos, incluso cuando el trabajo estaba muy lejos de ser el mejor.
¿Qué salió bien? Sabemos que no fue el trabajo. Solía pensar que hacer un gran trabajo haría que una relación fuera excelente. Ahora creo lo contrario: una gran relación de negocios es la que produce un trabajo excelente.
La razón es muy simple. El trabajo excelente implica riesgos. La mayoría de los clientes no quieren tomar riesgos, prefieren estar en un refugio seguro en el mundo de lo «medianamente bueno» o, peor aún, formar parte de los clientes promedio. Aun así, si tomaran ese riesgo, es muy probable que lo hagan con el personal de una agencia en la que confían. La confianza es la base de una gran relación. Por eso que pienso que una gran relación de negocios resulta en un trabajo excelente.
Piensa en ello como un banco de tres patas con un balance perfecto. Elizabeth Furze, mi colega y partner de administración de la agencia neoyorquina AKA, lo llama «el triángulo de la confianza»:
Mi colega, Tim Pantello, dice que los representantes del servicio de cuentas «necesitan ser los segundos mejores en todo lo que hagan», lo cual significa que deben ser tan buenos como los especialistas para abordar las preocupaciones del cliente y de sus colegas.
Quiere decir que si estás en el departamento de administración de cuentas, tu trabajo es un poco más difícil y mucho más importante de lo que solía ser. No hay trajes formales, maletines, ni personas que toman pedidos. En lugar de eso, en esta área hay personas capaces de solucionar problemas, generar ideas y construir relaciones con los clientes.
A medida que la situación se vuelve más compleja, las necesidades evolucionan y las empresas cambian de formas imposibles de predecir. La administración de cuentas no es menos importante o insignificante; es más importante y esencial. Las agencias la necesitan y nuestros colegas (escritores, directores artísticos, organizadores, mánagers de proyectos y personal de producción) dependen de ella. Los clientes la exigen y la realidad es que no puedes crear una red excelente sin primero construir una gran relación con estas personas.
Nuestra misión debe ser definir nuestro papel con claridad, hacer un mejor trabajo, comunicarnos con más eficacia, generar más ideas y manejar las expectativas del cliente con sabiduría. Si lo logramos como debe ser, crearemos relaciones de negocios duraderas y de confianza con nuestros clientes. Las relaciones basadas en la confianza producirán el mejor trabajo posible y eso es lo que nos impulsa e inspira día a día.
Este fragmento se publicó con el permiso de Wiley, editor del libro El arte del servicio al cliente: guía clásica actualizada para los profesionales del marketing y publicistas de la actualidad, 3ra edición (libro en inglés) de Robert Solomon. Copyright (c) 2016 por Robert Solomon. Todos los derechos reservados. Disponible en todas las librerías en su versión en inglés.