Optimizar tus campañas de marketing para usuarios de dispositivos móviles no se trata solo de que tus páginas de destino se visialicen de manera atractiva en todos los dispositivos móviles y tablets. También tiene que ver con tomar en cuenta al usuario detrás del dispositivo; qué están haciendo y pensando mientras lo usan.
Y si bien las mismas personas tienden a usar tanto dispositivos móviles como computadoras de escritorio, su comportamiento y objetivos en un momento dado difieren dependiendo del dispositivo que estén usando.
Pero, ¿cómo difieren exactamente? Hablé con nueve especialistas en marketing digital para preguntarles qué han aprendido acerca de su público móvil y cómo han adaptado sus campañas de acuerdo a eso.
Condensé sus consejos en cuatro cosas que deberías saber acerca de los usuarios de dispositivos móviles, de forma que puedas optimizar tu estrategia de marketing móvil y captar más oportunidades de venta. (Solo recuerda: Lo que funcionó para estos expertos quizás no funcione para ti, por lo que recomendamos hacer las pruebas y los ajustes que consideres adecuados para tu público.)
1) Los usuarios de dispositivos móviles revisan y guardan sus correos electrónicos para leerlos luego
El email marketing es aún uno de los métodos más efectivos para enviar tráfico a las páginas de destino de las campañas. Y debido a que 65% de los emails se abren en un dispositivo móvil antes que en un computador de escritorio, debes estar seguro de que todo email de una campaña que envíes esté optimizado para destacar a los ojos de tus usuarios de dispositivos móviles.
Aaron Beashel, Director de contenido y comunidad de Campaign Monitor, explica por qué: "Cuando hacíamos investigación sobre las tendencias de los clientes de correo electrónico, lo más sorprendente era qué tan común es realmente el filtrado de correos electrónicos".
El filtrado de correos, explica Beashel, es la práctica en la que los prospectos usan sus dispositivos móviles para revisar sus emails y guardar solo aquellos que ameritan una lectura más profunda más tarde. El resto se marca como leído (Ahora que el iPhone lo permite hacer tan fácil) o simplemente se archiva para no volver a él nunca más.
Si el correo electrónico de tu campaña supera esta fase de filtrado, dice Beashel, es más probable que le hagan clic. "Casi 25% de la gente que abre un email de campaña procede a abrirlo de nuevo en otro dispositivo. Y quienes se interesan en el email en otro dispositivo (por ejemplo, su cliente de correo electrónico en su computadora de escritorio), tienden a hacer más clics".
Para hacer que tus correos electrónicos destaquen a los ojos de los usuarios de dispositivos móviles...
Optimízalos para la gente que echa una ojeada.
Después que Beashel determinó que muchos de sus usuarios de dispositivos móviles juzgaban sus emails de un vistazo, buscó formas de hacer que sus mensajes fueran más atractivos. Para optimizar los emals para gente que da un vistazo, Beashel recomienda hacer que tus correos electrónicos ean cortos, vayan al grano y estén divididos en secciones, con un solo tema por párrafo. Si quieres ir un poco más allá, recomienda agregar un encabezado a cada sección.
Haz que el diseño sea simple.
Como sabes que tus mensajes de campaña deben destacar entre decenas de emails que tus usuarios de dispositivos móviles revisan a diario, puede ser tentador agregar colores alocados, un formato sofisticado y quizás hasta un GIF gracioso. Pero Jimmy Daly de Vero , sugiere que sea simple.
"Los usuarios de dispositivos móviles no tienen tiempo para correos basura", dice Daly. "Por este motivo, hemos estado experimentando con emails con texto sin formato en lugar de emails en HTML para nuestros newsletter. [Para nosotros], los emails con texto sin formato obtienen continuamente más clics que los emails en HTML porque se adaptan fácilmente a cualquier dispositivo y no hay distracciones".
Daly también sugiere hacer que cada correo electrónico que envíes se pueda responder desde un dispositivo móvil, con una clara descripción de la campaña y un CTA destacado y fácil de hacer clic.
En resumen, a fin de optimizar tus emails de campaña para usuarios de dispositivos móviles, debes tomar en cuenta tanto la forma como la función: Haz que tu texto sea suficientemente conciso para transmitir el valor de tu campaña, con un mínimo diseño que atraiga atención hacia tu llamado a la acción.
2) A los usuarios de dispositivos móviles no les importa desplazarse hacia abajo.
Hacer que tus correos electrónicos sean fáciles de leer en dispositivos móviles es solo la mitad de la batalla --una vez que los usuarios hagan clic en el CTA de tu email, es importante que la página de destino a la que lleguen también entregue una experiencia agradable. Todo correo electrónico de una campaña debería enlazar a una página de destino exclusiva que continúe la conversión que comenzaste en tu email y destaque los siguientes pasos de forma clara y sencilla.
Pero si no optimizas la página de destino para los usuarios de dispositivos móviles, puede que las personas le den un solo vistazo a los minúsculos campos de texto e información y abandonar tu página. Para aumentar la probabilidad de que se conviertan, tu página de destino debe ser responsiva a dispositivos móviles. Nada de tener que hacer zoom para ampliar ni minúsculos botones de CTA que son difíciles de tocar con los dedos.
Pero, ¿y qué pasa con la extensión de tu página de destino? ¿Deberías reducir la extensión de tu página, de forma que la gente no deba desplazarse frenéticamente? Para Jen Gordon de ConvertThemes, no necesariamente. En su experiencia, la extensión de su página de destino no importa, en tanto te enfoques en darle a los prospectos la información necesaria para hacerlos convertir.
“Lo más sorprendente que he visto en prueba tras prueba es que la gente realmente sí lee y toma acción en páginas de destino largas y optimizadas para dispositivos móviles", señala Gordon. "Durante varios años, se ha usado el 'contexto móvil' como argumento para reducir el contenido a lo mínimo, con base en la idea de que a) los usuarios de dispositivos móviles están en movimiento; b) tienen muy poco tiempo para leer; c) están distraídos y carecen de la capacidad de tomar una acción pensada".
Pero estas suposiciones son solo un extremo del espectro, explica. Si alguna vez has leído un ebook en tu teléfono móvil, entonces comprendes que muchos usuarios están acostumbrados a leer largos bloques de texto en sus dispositivos móviles. Para Gordon, esto se reduce a crear interés por tu oferta: "La conclusión es que la gente se tomará el tiempo para realizar una acción en su teléfono si es algo que realmente quieren o necesitan".
Haz pruebas A/B para averiguar la extensión óptima de la página de destino.
Gordon recomienda realizar pruebas A/B para averiguar qué extensión de página funciona para tu sitio web y tus prospectos. También sugiere insertar uno o más botones "Volver arriba" en tu página, dependiendo de su extensión y experimentar con la jerarquía del contenido (por ejemplo, mover hacia arriba o abajo en la página los elementos del contenido para hacer seguimiento al interés y/o los clics).
Intenta colocar un CTA en la parte superior de la pantalla (la más visible).
Igualmente, Angie Schottmuller de Three Deep Marketing , sugiere crear un minibotón CTA y colocarlo debajo del logotipo en tu página de destino. "Crea una miniversión del CTA principal que simplemente salte al formulario web para hacer expedita la acción. Este enfoque asegura que un CTA obvio esté en la parte superior de la página (la más visible), lo cual es muy atractivo para el usuario de dispositivo móvil orientado a metas".
Lo anterior se reduce a esto: Incluye toda la información necesaria que un prospecto necesita para convertirse. Nada menos, nada más. Si tu página es larga, entonces prueba a usar botones y enlaces que salten directamente al formulario para hacer más fácil a los prospectos tomar acción.
3) Los usuarios de dispositivos móviles están en la fase de investigación.
Una vez que tus usuarios de dispositivos móviles llegan a tu página de destino, debes conocer cuáles son sus metas y qué los motivará a tomar acción. Alex Harris de Alex Designs ha descubierto que su público móvil generalmente está en una fase de investigación. Cuando están listos para comprar, tienden a usar una computadora.
“Esta es una función del fenómeno de la primera pantalla a la segunda pantalla, donde los consumidores comienzan su búsqueda de una solución o producto menos formalmente en un dispositivo móvil y cambian a un dispositivo más grande a medida que reducen sus opciones y se acercan a comprar", dice Joel Harvey de Conversion Sciences.
Pero no creas que los dispositivos móviles son menos importante: Incluso si tu público móvil no está en actitud de compra, los prospectos podrían estar buscando más información acerca de tus productos para poder convertirse más tarde. "Esto hace que generar oportunidades de venta sea la conversión más importante para el dispositivo móvil", dice Harris. Entonces, ¿qué debe hacer un especialista en marketing?
Agregar botones de llamado a la acción para ayudar a los prospectos en la fase de investigación.
Si determinas que tus usuarios de dispositivos móviles están en una fase de investigación, facilítales hacer una llamada telefónica para obtener más información. Esto va más allá de colocar tu número telefónico en la esquina superior derecha de la pantalla. Harris recomienda las siguientes sugerencias:
- Asegúrate que tu número telefónico esté en HTML y listo para "hacer clic para llamar". En otras palabras, los visitantes deben poder hacer clic en el número y que se muestre en la pantalla de número a llamar.
- Prueba cuál obtiene más clics: un texto con el número de teléfono en el que se pueda hacer clic o un botón de hacer clic para llamar con un texto que diga algo como "Llama ahora – Haz clic aquí". Harris señala que observó un incremento de 10-20% en las llamadas cuando usó la última opción.
4) Los usuarios de dispositivos móviles quieren que la subcripción sea rápida y fácil.
Si pedir a los usuarios de dispositivos móviles que llamen no es una de tus metas primarias (o si simplemente no tienes el ancho de banda para responder las llamadas), quizás quieras que los usuarios se incluyan a través de un formulario en tu página de destino adaptable a dispositivos móviles.
Lo que pasa es que los usuarios de dispositivos móviles pueden tener un nivel de atención más bajo. Johnathan Dane, presidente y cofundador de Disruptive Advertising, ha descubierto que "la gente tiene un período de atención incluso menor en dispositivos móviles en comparación con las computadoras de escritorio. Esto significa que debes llegar al punto lo antes posible con tus páginas de destino --sé claro en lugar de creativo".
Reduce la fricción en tus formularios.
Si ese fuera el caso, debes asegurarte de que tus formularios sean lo más simple posible -- y Dane compartió un excelente lugar para comenzar". "Si permites a la gente llamar, revisa bien qué campos del formulario les estás pidiendo llenar a los visitantes. ¿Puedes, en su lugar, eliminar muchos de ellos y luego calificarlos por teléfono? Si puedes, hazlo y podrías experimentar un aumento en tu tasa de conversiones".
Además de reducir los campos de tu formulario al mínimo, los expertos con los cuales hablé tenían otras sugerencias que compartir. Por ejemplo, Josh Krafchin, fundador de Clever Zebo , sugiere usar la subscripción a través de redes sociales como un atajo: "La gente duda en cuanto a escribir mucho en su teléfono, pero es más propensa a tomar acción si ello se le facilita. Buscar formas de reducir la escritura puede ser crucial, como dar la opción de iniciar sesión con una red social en lugar de llenar un formulario, integración con soluciones de pago que ya tienen información del pagador cargada, selección múltiple en lugar de texto de formulario libre".
Dane compartió un sencillo atajo que podría ayudar a reducir la fricción en tus formularios de inclusión voluntaria: "Con los formularios para dispositivos móviles, asegúrate de que tus distintos campos de ingreso de datos cambien automáticamente el teclado del dispositivo móvil a alfabético versus numérico, dependiendo de si es un nombre (alfabético), teléfono (numérico), email (alfabético), código postal (numérico) y así sucesivamente".
Reduce también la fricción percibida.
Finalmente, además de hacer que tus formularios sean físicamente fáciles de llenar, asegúrate de minimizar la fricción percibida. Alhan Keser, consultor senior de conversión en WiderFunnel, sugiere usar un lenguaje que indique a la gente que tomar una acción será simple. Dijo, "Considerando el contexto móvil en el cual se ve una página, hemos probado exitosamente lenguaje que vaya de acuerdo con la actitud de los visitantes: esto será rápido, fácil y lo puedes hacer a través de tu dispositivo".
Repito, si bien el consejo de estos expertos es un excelente punto de inicio para tus campañas de marketing, recuerda tomar sus sugerencias con mucho cuidado. Lo que funcionó con su público no funcionará necesariamente con el tuyo, así que somételo todo a prueba.