Como profesionales de marketing, trabajamos permanentemente con el objetivo de hacer crecer los ratios de una muy larga lista de KPI ́s (Key Performance Indicators o indicadores clave de eficiencia).
Al hablar de métricas en marketing, tenemos que mencionar las mediciones que impacten no solo a esta área, sino a la compañía en general, especialmente a sus directores, a quienes hay que apuntarles directo a su credibilidad. Métricas que sean capaces de enfocarse en mostrar resultados, hablando claro del coste total de marketing, salarios, coste de las campañas, beneficios y por supuesto, adquisición de clientes. Es la mejor forma de comprender la efectividad de nuestras acciones.
A continuación presento estos 6 ratios críticos para tu director con los que podrás demostrar tu ROI
1) Coste Adquisición del Cliente (CAC)
El coste de adquisición del cliente o CAC es un ratio usado para determinar el coste medio que tu empresa invierte para hacer que un consumidor potencial se convierta en un nuevo cliente y adquiera nuestros productos o servicios.
El CAC permite valorar cuánto dinero hemos utilizado en capturar esos clientes. La medición se puede llevar a cabo en periodos determinados –mensual, trimestral, semestral y/o anual-.
El Coste Adquisición del Cliente nos dice lo que tu empresa se esta gastando en adquirir un nuevo cliente. Normalmente siempre querremos tener un CAC bajo, pero si tenemos un CAC alto significa que tu empresa está gastando más, comparativamente hablando para adquirir nuevos clientes y podría indicar que existe un problema con la eficiencia de ventas o marketing.
¿Cómo se calcula?
Toma el coste total de marketing y ventas por un periodo de tiempo determinado y divídelo entre el número de clientes nuevos que tengas en ese mismo periodo. Aquí debes tener en cuenta los costos fijos (sueldos del equipo marketing y ventas) y variables (gastos en publicidad, SEO).
2) Porcentaje de coste de marketing adquiriendo un cliente (M%-CAC)
El porcentaje de coste de marketing adquiriendo un nuevo cliente es la parte del total del CAC, calculada como un porcentaje sobre el total del CAC.
El M%-CAC indica cuál es el impacto que tiene el coste del equipo de marketing sobre el coste total de adquisición de clientes. Un incremento en M%-CAC puede significar:
- Tu equipo de ventas puede no haber llegado a objetivos y por tanto tiene menores comisiones y bonos.
- Tu equipo de marketing está gastando mucho dinero o tiene demasiados gastos generales.
- Que estás en una fase de inversión. Gastas más en marketing para poder dar mejores Leads y así mejorar la productividad del equipo de ventas.
¿Cómo se calcula?
Toma todos los costes de marketing y divídelos entre el total de costes de marketing y ventas que usaste en el CAC.
3) Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) entre CAC
Es una manera de estimar el valor total que recibe tu empresa por cada cliente comparado con lo que has invertido para conseguirlo. Es muy importante porque indica el margen bruto que puede generar un cliente desde el comienzo de su ciclo en nuestra empresa hasta que finaliza.
Cuanto más alto es el LTV:CAC, significa que marketing y ventas están generando más ROI a la empresa. Sin embargo, no olvides que nadie quiere tener este ratio demasiado alto, ya que siempre tendrás que estar invirtiendo en atraer nuevos clientes. Invertir más en marketing y ventas reducirá el LTV:CAC, pero puede ayudar a dar velocidad de crucero a tu empresa y a su crecimiento.
¿Cómo se calcula?
Para obtener el LTV:CAC tienes que calcular el valor del ciclo de vida y luego dividirlo por el CAC calculado en el apartado 1.
4) Tiempo de recuperación de la inversión CAC
El tiempo de recuperación de la inversión CAC nos dice el número de meses que necesita tu empresa para traer de vuelta el dinero invertido en CAC para adquirir nuevos consumidores.
En sectores donde los clientes pagan mensual o anualmente un fee o subscripción, lo normal es que quieras tener un retorno de la inversión inferior a doce meses. Cuanto más corto sea el periodo de recuperación, más pronto comenzarás a ganar dinero con esos nuevos clientes. A nivel general, casi todos los negocios buscan que cada nuevo comprador traiga beneficios antes de un año.
¿Cómo se calcula?
El tiempo que tardas en recuperar la inversión CAC tomando tu CAC y dividiéndolo entre el margen ajustado de beneficio por mes para la media de nuevos clientes.
5) Porcentaje de clientes originados desde Marketing
Este ratio nos indica qué nuevo negocio/cliente nace de marketing, determinando la aportación de este departamento gracias a sus esfuerzos.
Aquí se puede ver el impacto que tiene el equipo de marketing generando Leads y clientes nuevos –muchas veces es más alto de lo que el equipo de ventas imagina-. Este ratio está basado en la relación que tenga marketing con ventas y cómo está estructurado.
El porcentaje ideal dependerá en función de tu modelo de negocio. Una empresa que tenga externalizada la venta y un pequeño equipo de soporte interno de ventas estaría entre el 20-40% y una con un equipo interno de ventas y marketing enfocado debería estar entre el 40-80%.
¿Cómo se calcula?
Para calcularlo tomamos todos los clientes nuevos en un periodo de tiempo y calculamos el porcentaje de los que se generaron con una campaña de Leads gestionada por tu equipo de marketing.
6) Porcentaje de clientes influenciado por marketing
El ratio de clientes influenciados por marketing (en %) toma todos los nuevos clientes con los que el departamento de marketing ha interactuado cuando eran Leads; es decir, en todo el ciclo de ventas.
Esta métrica toma en consideración el impacto que tiene marketing en los Leads durante el ciclo de compra. Puede indicar qué tan efectivo es marketing generando nuevos Leads o nutriendo a los ya existentes, ayudando a ventas a cerrar ventas. Dará a tu CEO o CFO una visión clara del impacto que el área tiene en el proceso de ventas.
¿Cómo se calcula?
Para determinar el grado de influencia, tomamos todos los nuevos clientes de tu empresa por un periodo de tiempo determinado para encontrar que % interactuó con marketing cuando eran Leads.
En resumen, con estas métricas podrás generar informes del impacto de tu negocio que permitirá transmitir a tus superiores lo que ellos necesitan saber sobre los resultados de tu departamento de marketing y con la que, ojalá, van a emocionarse. No pierdas de vista tus redes sociales, el tráfico de tu web y los ratios de conversión. Con estass seis métricas lo harás más fácil.
Cuando tienes claras las métricas de marketing que resuenan a tus superiores, estarás en mejor posición para solicitar un nuevo presupuesto o que te aprueben una estrategia en el futuro. En definitiva, tú y tu equipo saldréis muy beneficiados en el futuro si sigues estos ratios.