Para dirigir una empresa debes esforzarte al máximo. Los empresarios vuelcan su creatividad, su pasión, su esfuerzo y sus ahorros en su trabajo. Y cinco años después de haber comenzado un proyecto con ilusión, la mitad de ellos habrán quebrado. Diez años después, unos dos tercios habrán cerrado sus puertas.
En el caso de las empresas de marketing, me inclino a afirmar que se debe a la ausencia de análisis diligentes de métricas. Cierto. Realizar mediciones y monitoreos es la parte aburrida de la administración de una agencia, pero es la única manera de asegurarse de no estar malgastando el dinero.
Si te aseguras de fijarte en estos cinco factores lograrás una gran rentabilidad en 2017.
5 métricas que tu agencia debería analizar en 2017
1) Ingreso bruto ajustado por empleado equivalente de tiempo completo
Determinar el número de empleados equivalentes de tiempo completo (FTE) es una manera práctica de medir la mano de obra. Para ello, clasifica a tus empleados en unidades de 40 horas a la semana. Un empleado de tiempo completo equivale a un FTE. Un empleado que trabaja 20 horas a la semana equivale a 0,5 FTE.
Tu objetivo debería ser un ingreso bruto ajustado (AGI) de $150.000 por cada FTE. Esta cantidad debe cubrir salarios, beneficios y costes generales, y debe dejar suficiente ganancia para volver a invertir en la empresa u ofrecer bonificaciones a los miembros del equipo que muestran un rendimiento más elevado.
Años atrás, el AGI por cada FTE era de $100.000. Parte del aumento se ha debido a la inflación, pero las agencias de marketing también están contratando mano de obra costosa para cubrir puestos en equipos digitales en desarrollo.
En resumen, el mundo ha cambiado y es ahora más caro.
Muchas agencias de marketing no han ajustado sus tasas de facturación para estar al día, lo que representa un gran problema. Si solo ganas $100.000 por FTE, significa que tu agencia no es demasiado rentable. Estos márgenes delgados son aún más arriesgados cuando hay que satisfacer impuestos imprevistos, se rompen los equipos de empresa o debes entregar una prima de retención a un miembro del equipo clave.
2) Por arriba/por abajo
No. No estoy hablando de ninguna canción de Ricky Martin. Me refiero a la subestimación o sobreestimación de tu presupuesto.
Cuando las agencias se quejan de todo el trabajo que hacen y lo poco que recaudan (lo cual sucede con mucha frecuencia), suelo sacar el tema de la sobreestimación y subestimación del presupuesto. ¿Con cuánta frecuencia subestimas tu presupuesto? ¿Qué gastos no estás teniendo en cuenta? ¿Con cuánta frecuencia sobreestimas tu presupuesto? ¿Qué cantidad sobreestimas o subestimas?
Tras responder estas preguntas y comenzar a monitorear las cifras, se suelen horrorizar con sus hallazgos.
Las empresas están dispuestas a perder miles de dólares en concepto de horas de trabajo, en puestos en los que se brindan más servicios que los previstos a los clientes. Esas horas podrían destinarse a otros clientes, a encontrar nuevas oportunidades de negocio o a promocionar tus servicios.
La solución a este problema es, a menudo, un cambio en los procesos. Por lo general, el problema radica en que se calculan presupuestos demasiado bajos. Mi recomendación es sumarle un 50% más a cualquier cotización de trabajo. Las cotizaciones iniciales siempre se hacen pensando en el mejor escenario, donde todo sale según lo planeado. Pero ¿con cuánta frecuencia sucede esto en realidad? Si agregamos un 50% a esta cotización de ensueño, obtendremos una cifra más cercana al presupuesto real necesario.
3) Rentabilidad por cliente
Las agencias siempre hacen un seguimiento de su rentabilidad general, pero rara vez calculan la ganancia que obtienen por cada cliente. Y la verdad es que esa cifra puede ocultar una terrible realidad.
La mayoría de los establecimientos de marketing tienen clientes muy diversos. Con algunos es muy sencillo trabajar y contribuyen positivamente a los resultados. Otros clientes son más difíciles. Algunos incluso podrían estar costándote dinero. Y no lo sabrás hasta que comiences a hacer un seguimiento.
Una vez que hayas determinado las cifras, decide cuál será la cantidad mínima que estás dispuesto a aceptar. Para algunas agencias, podría ser solo un margen de ganancias del 3%. Otras podrían querer un 20%. Tú eres quien decide. Personalmente, solo acepto clientes que dejen un margen de ganancias de, al menos, el 10%.
Si notas que tienes clientes que no generan las ganancias que buscas, descubre por qué y qué puedes hacer al respecto. A veces, el problema es simplemente que no estás cobrando lo suficiente. Si ese es el caso, sube las tarifas. Si el cliente se marcha, piensa que es él quien pierde.
Otras veces, el problema podría no ser tan evidente. Podría hacer falta una conversación sobre cómo optimizar los procesos de trabajo y evitar demoras. Insiste en encontrar una solución. El cliente podría cooperar y convertirse en un buen cliente, o bien podría marcharse. Una vez más, si es lo segundo lo que finalmente sucede, es él quien pierde.
Perder cuentas poco rentables no es malo. Sí, podría afectar el flujo de efectivo de tu empresa, pero no te quedes con eso. Acumular clientes que proporcionan flujo de efectivo pero ninguna ganancia, a la larga, hundirá tu empresa.
4) Compromiso mínimo con el cliente
Hay clientes de todos los tamaños. Algunos serán demasiado grandes para tu agencia y no podrás atenderlos correctamente, y otros serán demasiado pequeños y no merecerán la pena. Algunos tendrán el tamaño justo. Pero no sabrás la diferencia a menos que analices dos aspectos de cada cliente: el número de horas que facturas y tu ingreso bruto ajustado.
Cuando conozcas la facturación en bruto y el AGI de cada cliente, establece el monto mínimo que necesitas destinar a cada uno para retenerlo. El límite será evidente cuando compares los datos con los porcentajes de rentabilidad.
Notarás que algunos clientes tienen pocas horas facturadas, generan pocos ingresos y presentan baja rentabilidad. Estos clientes son demasiado pequeños. Algunos clientes serán demasiado grandes. Tu equipo deberá dedicarles mucho tiempo, pero será tiempo perdido, destinado a rehacer trabajo y cumplir con entregas atrasadas. Es probable que el cliente no esté satisfecho y la cuenta no resulte rentable.
Entonces, ¿cómo deduces el tamaño justo para tu agencia? A menudo, se trata de un cliente lo suficientemente grande como para generar ingresos, y lo suficientemente pequeño como para poder brindarle servicios con eficacia y lograr que esté satisfecho. Y generará un buen margen de ganancias que lo demuestra.
Por lo tanto, el objetivo es llevar a todos tus clientes a esa zona óptima. Si no lo aceptan, déjalos ir. Con los nuevos conocimientos que has adquirido, estás listo para hallar los clientes ideales.
5) Registros de control
Este último elemento vincula los cuatro anteriores. Todo el mundo odia los registros de control, y algunos asesores afirman que no son necesarios. Nada más lejos de la realidad.
Los registros de control son fundamentales para administrar una agencia rentable y basada en los datos. Son indispensables. Todos tienen que hacerlos. Incluso tú. El personal representa tu mayor gasto y tu activo más importante. Si no le haces un seguimiento, ¿cómo sabrás que lo estás gestionando correctamente?
Además, no puedes hacer un seguimiento de las demás métricas si no mantienes registros de control. Si desconoces las horas de trabajo no podrás calcular el FTE o el AGI por FTE. Si no sabes cuántas horas dedicas a un proyecto, no puedes saber si tu oferta era demasiado alta o demasiado baja. Si no haces un seguimiento del tiempo que dedicas a cada cliente, no puedes conocer la rentabilidad por cliente, o los ingresos o las horas facturables, y acabarás preguntándote cuáles deberían ser tus honorarios mínimos. Terminarás administrando tu empresa a base de suposiciones y corazonadas.
Mide tu camino hacia el éxito en 2017
Si haces un seguimiento de estas métricas, dejarás atrás las especulaciones y podrás actuar con determinación para mejorar los presupuestos de trabajo y la rentabilidad. Sabrás a qué clientes deberás destinar recursos y qué clientes deberás abandonar. Además, podrás diferenciar los nuevos clientes compatibles con tu agencia y que merecen la pena de los que no son merecedores de tu tiempo y esfuerzo.
Toma decisiones estratégicas y bien fundamentadas. Administra tu agencia de la manera más rentable.