¿Por qué es importante?
Según Sean Eilis, quien acuñó el término growth hacking, “un estratega de posicionamiento es aquella cuyo objetivo real es el crecimiento".
Los growth hackers son profesionales del marketing, solo que de otro tipo. En lugar de centrarse en un conjunto de objetivos e indicadores clave de desempeño (KPI) separados, se centran en un objetivo único: el crecimiento.
Es más, un growth hacker se encarga principalmente de impulsar un crecimiento sostenible en un periodo de tiempo corto. Los profesionales de estrategias de posicionamiento de éxito pueden ayudar a las empresas a alcanzar un crecimiento de millones de usuarios en tan solo unos pocos años. Impulsan y aceleran los periodos de crecimiento que se hacen sentir en toda la organización.
Estos profesionales disponen de varias habbilidades: son una combinación entre creativos, científicos de datos, programadores y publicistas. Viven del análisis y usan los datos para apoyar toda hipótesis. Tampoco temen a pensar con originalidad, generalmente no siguen las reglas o las formas convencionales de hacer las cosas y descubren nuevas formas de resolver los problemas.
Pero no creas que estas destrezas se deben limitar al departamento de marketing. El crecimiento es la razón de ser de tu organización y debe estar presente en todos los aspectos de tu empresa. Desde el departamento de asistencia técnica hasta el de desarrollo de producto e ingeniería, el crecimiento debe definir el rumbo de todos los equipos en la empresa. Los clientes enfadados terminan yéndose. Los diseños bonitos pero inútiles no atraen usuarios.
El growth hacking se puede usar para lograr una multitud de objetivos. Desde el lanzamiento de un nuevo producto hasta el aumento del reconocimiento de la marca o la base de datos de clientes potenciales. El objetivo singular del crecimiento se puede moldear para adaptarlo a casi cualquier necesidad de marketing, y por eso mismo debería importarte.
En este libro digital te mostraremos en detalle cómo preparar tu organización para obtener un crecimiento extraordinario en un periodo de tiempo corto.
Este libro digital ha sido coescrito con Brandwatch, líderes en software de brand awareness o reconocimiento de marca. Esperamos que encuentres inspiración en los ejemplos de las empresas que han probado estrategias de posicionamiento de su marca, mejorado la generación de clientes potenciales o sus bases de datos de usuarios, y se han convertido en casos ejemplares.
El embudo del growth hacking
Ahora que entiendes de qué trata el growth hacking y por qué es importante, veamos cómo se construye y ejecuta una estrategia de crecimiento.
Antes de nada, deberás definir lo que significa para ti el crecimiento.
Los periodos de crecimiento requieren de una ejecución constante en relación con objetivos medibles. Esta debe ser la raíz de toda tu estrategia.
Como venimos diciendo y enfatizando, todos los profesionales del marketing que se centran en el crecimiento deben focalizar sus esfuerzos en un objetivo único.
Los growth hackers son tan creativos como analíticos, y para ellos sumergirse en datos es una tarea habitual. Por eso, cada uno de ellos debe tener su propio embudo experimental. Un proyecto específico de optimización con el objetivo de tener un impacto significativo en un área principal.
Pero ¿qué proyecto debes abordar primero?
¿La optimización de los motores de búsqueda o SEO? ¿O quizás la optimización del blog? ¿Una revisión completa de la estrategia de correos electrónicos? ¿O tal vez rediseñar la página de inicio de tu página web?
Para poder identificar rápidamente los proyectos viables que además te ayuden a alcanzar tu objetivo de crecimiento rápidamente, necesitarás un sistema simple y medible.
El sistema PIE
A veces los publicistas fallan, y lo hacen a gran escala. Una campaña de la que estaban seguros iba a impulsar un gran crecimiento termina fracasando. El pequeño experimento al que apenas le prestamos atención nos toma totalmente por sorpresa. Nunca vamos a poder predecir el futuro, pero es posible barajar las cartas a tu favor para validar tus ideas antes de ponerlas en funcionamiento.
Es aquí donde se puede usar el sistema PIE para validar y priorizar los proyectos en los que te debes concentrar para conseguir los mayores periodos de crecimiento.
La calificación va de 1 a 10 y se realiza así:
Potencial:
¿Cuál es el potencial de este proyecto de alcanzar realmente tu objetivo? ¿De verdad marcará la diferencia y tendrá un impacto significativo? Cuanto mayor sea la probabilidad de que un proyecto específico tenga un gran impacto, mayor será su calificación.
Importancia:
¿Este proyecto generará un gran cambio? ¿Podrá tener grandes repercusiones o solo afectará a un parte muy específica de la empresa? Un buen ejemplo puede ser la revisión del tráfico de una página web antes de decidir lo que se debe optimizar. Optimizar la página de inicio siempre tendrá un mayor impacto que una simple página de destino.
Facilidad:
La calificación de la facilidad es un factor importante porque se centra específicamente en la dificultad que supondrá hacer cambios a una página (o a un conjunto de páginas). Esto puede deberse a razones técnicas, por ejemplo si el sistema de gestión de contenidos no permite editar ciertas secciones de una página que se pretende editar. Otra razón puede ser la necesidad de consultar a varios interesados antes de realizar cualquier cambio a cierta página (las páginas de productos, por ejemplo), lo que puede retrasar bastante la autorización.
Se debe calificar sobre diez cada uno de estos tres factores y sacar el promedio de los tres para calcular la calificación PIE final. Este es un ejemplo de un proyecto en el que se ha usado la calificación PIE:
Esta fase es vital, ya que cada empresa es única y solo porque un experimento de growth hacking ha funcionado en una empresa, eso no significa que funcionará en la tuya.
Así que una vez hayas decidido en qué proyectos te concentrarás, ¿qué métricas deberás usar para validar el éxito de estos experimentos?
Las cinco métricas principales
Los growth hackers experimentan mucho. Los mejores ensayan y modifican constantemente nuevas estrategias de growth hacking. Durante el proceso es fácil perder de vista el panorama general. Cuando esto sucede, el crecimiento eventualmente se desploma.
Por eso es tan importante el embudo.
Para un crecimiento sostenible, siempre recomendamos concentrarse en cinco métricas principales:
1. Adquisición
¿De dónde vienen los usuarios y los clientes?
Este es el primer punto de contacto de un usuario/cliente con tu producto o sitio web. No queremos cualquier tipo de tráfico en nuestra página web, queremos el tráfico correcto. Queremos a quienes tienen la mayor probabilidad de convertirse en clientes potenciales y finalmente en clientes satisfechos.
2. Activación
¿Qué porcentaje tiene una experiencia inicial positiva?
Una vez has atraído visitantes a la página web, el siguiente paso es la activación. Es aquí donde quieres convertir a esos visitantes en clientes potenciales reuniendo su información de contacto. Por lo menos necesitarás su dirección de correo electrónico. La información de contacto es la divisa más valiosa para los profesionales del marketing online.
La activación es la fase en la que los visitantes perciben el valor de tu producto y realizan las acciones que has definido, ya sea suscribirse a tu blog, usar tu versión de prueba gratuita o comprar tu producto.
Es importante concentrarte en el rendimiento de la activación mucho antes de invertir demasiado en cualquier otra adquisición.
3. Retención
¿Los clientes vuelven con el tiempo?
¿Los clientes regresan a tu producto y lo usan varias veces? Según tu sector y modelo de negocios, la retención puede tener varios significados.
Si eres una empresa SaaS (ScuS) emergente: ¿los clientes están renovando sus contratos? ¿Sus cohortes aumentan o disminuyen? ¿Los clientes aumentan sus cuentas?
Si tienes un sitio web de comercio online: ¿cuántos clientes recurrentes tienes? Quizás puedas medir la retención simplemente revisando si las personas abren tu app por segunda vez para escuchar una canción. Para Twitter, se trataba de lograr que sus usuarios siguieran a 30 personas.
Es esencial crear métricas que funcionen para tu empresa.
4. Recomendaciones
¿Les gusta tu producto tanto que les hablan de él a sus amigos?
Está muy bien si tus clientes hacen comentarios en las redes sociales y, como resultado, las visitas a la página de destino aumentan en un 10 %. Pero si solo una de esas vistas termina convirtiéndose en cliente activo, es insignificante. Esas referencias vienen de la parte superior del embudo (adquisición), lo que significa que además deben ser activadas, retenidas, etc.
Según tu modelo de negocio, conducir a los clientes hasta la fase de referencias puede ser muy valioso a fin de cerrar ventas difíciles. Los casos prácticos de la vida real, los testimonios y hasta el uso de clientes satisfechos en las llamadas de referencia pueden tener un impacto significativo en relación con el crecimiento.
5. Ingresos
¿Es posible monetizar el comportamiento de tus usuarios o clientes?
Las empresas pueden monetizar sus productos de varias maneras, ya sea de forma directa mediante suscripciones, descargas pagadas, contratos anuales, compras desde la app, o bien de forma indirecta mediante anuncios publicitarios.
Monitorizar los ingresos es una parte esencial de evitar las métricas de vanidad en tus estrategias de growth hacking. También es importante que las otras cuatro fases tengan un lugar anterior a los ingresos, ya que sin ellas estarás perdiendo el tiempo.
Crear tu embudo experimental
Ahora que ya sabes cómo priorizar y cuáles son las métricas que debes revisar, veamos las fases de tu embudo experimental en la vida real.
1. Formula todas tus ideas
Haz locuras, en serio. Los growth hackers deben poder pensar de forma original, y parte de tu trabajo es observar un problema desde un ángulo desde el que nadie lo haría.
Mantén una sesión de lluvia de ideas (solo o con tu equipo de profesionales de estrategias) para exponer todas las ideas locas que se te ocurran. ¿Debes consolidar tu sitio web de varias páginas en una sola? ¿Debes renovar por completo tu estrategia de SEO? ¿Deberías aprovechar una red social nueva y no tradicional como WhatsApp o SnapChat?
Tras formular todas las ideas posibles, podrás usar el sistema PIE para calificarlas y descubrir si realmente tendrán un impacto valioso.
2. Reúne toda la información para realizar el análisis PIE
¿Cuál es el nivel de tráfico del sitio web que quieres optimizar? ¿Qué autorizaciones debes conseguir para actualizar la página de inicio de tu sitio web? ¿Cuáles son las implicaciones técnicas?
Es aquí donde se reúne la información crucial para realizar la calificación PIE.
3. Completa la calificación PIE para cada proyecto potencial.
Deberás encontrar las opciones con la mayor calificación posible según su potencial, importancia y facilidad. Por regla general, no debes dedicarte a nada que tenga una calificación inferior a 7,5.
(Consejo: El equipo de growth hacking de HubSpot cambió este modelo y realiza las calificaciones sobre cinco. ¿Por qué? A nuestro equipo de marketing le estaba costando trabajo diferenciar los proyectos con una importancia de siete u ocho, y estaba resultando un poco arbitrario. Al obligar a tu equipo a calificar el potencial de un proyecto sobre cinco puede hacer que reflexionen más sobre el impacto que pueda tener).
3. Realiza tus experimentos
Define objetivos y plazos claros y específicos para cada experimento que realices. Un experimento es inútil a menos que lo uses para comprobar o refutar una hipótesis. Y para eso deberás conocer tus métricas de éxito.
4. Analiza el éxito o el fracaso de tus experimentos
Identifica siempre una forma clara de generar informes sobre cada uno de tus experimentos y evita las cifras poco útiles. Es probable que tus clientes potenciales hayan aumentado en un 150 % de un mes a otro, pero ¿cuántos de esos usuarios se activaron en las fases inferiores del embudo? Tu propósito es generar un crecimiento rápido y sostenible para tu organización, y no lo lograrás a menos que identifiques los experimentos que realmente tienen un impacto. Los growth hackers deben concentrarse en un objetivo único y monitorizar de cerca los experimentos para determinar su éxito o su fracaso.
5. Usa las lecciones aprendidas
El aspecto crucial del embudo experimental que muchos equipos de marketing no comprenden es que siempre debe ser el medio para un propósito. Con cada experimento que realizas estás construyendo un conjunto de datos de mayor calidad. Estás identificando los patrones y detonantes que te permitirán generar una estrategia de crecimiento genuina y sostenible durante muchos años.
El crecimiento no tiene que ser astronómico para tener un impacto, y un crecimiento en exceso y demasiado rápido puede tener un efecto negativo.
¿Qué harías con otros 100 000 usuarios este mes? ¿Tu sitio web lo resistiría? ¿Tienes suficientes agentes y personal para gestionarlos de forma correcta? La verdad es que muchas empresas emergentes no están preparadas para grandes niveles de crecimiento repentino. Quédate con las estrategias duraderas basadas en datos de buena calidad y tendrás más opciones de triunfar.
Ahora ya sabes todo lo que necesitas para iniciar tu estrategia de crecimiento. ¿Quieres consejos útiles factibles y ejemplos de growth hacking de la vida real?
Consejos útiles y tácticas para el growth hacking
Ahora deberás tener confianza en tus conocimientos sobre growth hacking, qué es y cómo funciona. Es hora de pensar en cómo se puede usar.
Una característica que define a los growth hackers es su capacidad de descubrir nuevas formas de resolver los problemas: no se ciñen a las reglas o las formas convencionales de hacer las cosas. La esencia del growth hacking es la innovación y la experimentación constantes, lo que quiere decir que no existe una lista predeterminada de tácticas que acelerarán el crecimiento de tu empresa, y debes recordar que cada empresa es diferente. Debes encontrar las estrategias que funcionan para ti.
Eso dicho, son muchas las situaciones en las que se pueden usar los principios del growth hacking...
1. Ofrece un programa de recomendaciones
Cómo funciona:
Un método efectivo para aumentar la adquisición es inyectarle el carácter viral al proceso de registro. Muchas empresas lo han logrado mediante programas de recomendaciones que incentivan a los usuarios a recomendar a un amigo.
Una forma en que esto puede funcionar es logrando que tus clientes actuales compartan la página de registro en las redes sociales. Otra es que envíen a sus amigos y colegas por e-mail un enlace de referencia único o que lo compartan en sus sitios web. El éxito de un programa de recomendaciones depende de cómo incentivas a tus clientes a recomendar a sus amigos o colegas.
Ejemplo de primera clase: Airbnb son expertos en el marketing de recomendaciones al ofrecer un incentivo doble a sus usuarios.
Los usuarios invitan a sus amigos a Airbnb mediante un e-mail o compartiendo un código de referencia personalizado en Facebook o Twitter.
Cuando un usuario recomienda a un amigo, el amigo recibe un crédito de 35 € en Airbnb. Además, quien realiza la recomendación también recibe un crédito de 35 € para sus hospedajes y 65 € si son ellos quienes hospedan.
Las estrategias de posicionamiento son difíciles, pero merecen la pena. Se trata de usar los datos para comprobar tus ideas, pensar de forma original y encontrar nuevas maneras de resolver los problemas. Puede ser fácil renunciar rápidamente si no ves cantidades astronómicas en los primeros meses, pero recuerda que cuanto más rápido fracases, más rápido podrás intentarlo de nuevo y aprender lo que realmente funciona.
Muchas personas prefieren ver el crecimiento así.
Pero en realidad, es así:
Es fácil asumir que aparecerá algo en algún momento que disparará tu crecimiento por las nubes, pero de hecho se trata de las cosas pequeñas que haces a cada paso y los procesos que implementas lo que te permitirán gestionar y mantener ese crecimiento.