¿Quiere restarle valor a una compra de lujo? Hágala on-line.
¿Qué es lo que valoramos de un objeto? Esta es una pregunta que puede ser tan trascendental como se quiera, pero que al final suele asociarse a un término que evoluciona del desarrollo web hacia las estrategias: experiencia de usuario.
La idea de crear experiencias sigue revolucionando el marketing y cada vez entra más al mundo de la educación, el retail y hasta las Fintech. Las experiencias son significativas porque, además del plano racional, apelan a lo emocional, se arraigan en los sentimientos y pueden convertirse en nostalgias, de una forma tan extraña que incluso pueden provenir de lo que solo hemos vivido en simulaciones.
Pero como todo lo bueno también tiene un lado oscuro, lo malo de las experiencias es que se están convirtiendo en comodín y poco a poco vamos perdiendo la capacidad de sorprendernos y deleitarnos con ellas; pareciera que ya lo hemos visto todo cortesía de las marcas que, con mayores o menores esfuerzos, pretenden llegar a estar en el ‘top of heart’.
La idea de las nuevas experiencias de usuario es un tema amplio y para centrarnos en una de sus vertientes, ¿cómo aterriza todo esto en el comercio digital? Si lo pensamos por un segundo, las compras en línea pueden traer eficiencia para el distribuidor, pero hacen que se pierda la experiencia para el consumidor. En ocasiones esto puede ser bueno, especialmente si se trata de la rutinaria compra de jabón o crema de dientes, que es la misma de siempre, en el empaque de siempre y por el precio de siempre; aquí la experiencia pasa a un segundo plano y la simplicidad reina.
¿Qué sucede entonces cuando se trata de una compra de lujo? Esta es una categoría particular porque sus objetos se convierten en fuente de aspiración, compulsión y hasta obsesión. El lujo lo es por la combinación entre materiales de primera calidad, maestría artesanal, personalización y unos toques mágicos de gestión de marca. Y eso, ¿dónde queda en digital?
Todos los esfuerzos de marketing digital de los Amazon del mundo se quedan cortos frente a sentir una suave seda deslizándose mientras se prueba un vestido, o escuchar el tic tac de una máquina suiza cuando se compra el tiempo en forma de abrazadera.
Conversando con Carlos Ariza, Gerente de Stenthor, firma con la representación para varios países de América Latina y el Caribe de marcas relojeras como TAG Heuer, Hublot, Bomberg y Gucci, la pregunta por el eCommerce era inevitable y la respuesta fue certera: “cuando lo hagamos será porque podemos ofrecerle a nuestros clientes, como mínimo, la misma experiencia que en nuestras tiendas”.
Esta venta va más allá de la transaccionalidad y nos damos cuenta de que el afán reduccionista que nos aqueja pretende convertir 500 piezas, manipuladas por manos expertas durante más de 800 horas de trabajo individual para crear diseños altamente funcionales, en simples palabras que intenten encapsular en un par de líneas lo que solo el tacto, el oído, la vista y hasta el olfato pueden percibir.
Vender lujo es una experiencia y difícilmente las pantallas – como las conocemos masivamente hasta ahora - permitirán generarla. En esta categoría, un carrito de compras es casi irrelevante. Para estos compradores la omnicanalidad, la disposición de múltiples métodos de pago, el diseño de los formularios o la velocidad de carga de la página son obligatorios pero poco diferenciadores para impulsar una compra.
Las marcas buscan acercarse a sus consumidores y en ello los canales digitales juegan un papel fundamental; pero por centrarnos en los banners y los pop-ups podríamos estar cegándonos ante lo evidente de lo humano: luego de suplir las necesidades básicas, las emociones reinan frente a las compras y éstas solo se conectan a través de las experiencias, aquellas que siguen marcando las fronteras entre lo humano y lo digital.