Para diseñar estrategias de marketing centradas en el consumidor, los directivos deben comprender la dinámica de su comportamiento
Los consumidores se han convertido en el eje de los negocios, sin embargo, del 80% de las empresas que se lanzan al mercado global solo 20% de ellas tiene un conocimiento cabal del comportamiento del consumidor.
De acuerdo con el Dr. Rajagopal, profesor de Mercadotecnia y Análisis de EGADE Business School, hoy en día las empresas aplican con frecuencia soluciones de marketing que solo persiguen la adquisición de consumidores, olvidándose de la retención de clientes rentables. No obstante, una empresa que participa en un mercado competitivo debe gestionar a sus clientes atendiendo a sus preferencias y valores, mostrando cómo sus productos o servicios pueden ayudar a resolver los problemas de cada comprador.
En este sentido, el ejecutivo destaca que, para beneficiarse de la lealtad de los consumidores, los directivos deben aprender a desarrollar relaciones individuales con cada uno de los clientes y así tomar decisiones mercadotécnicas más acertadas.
Estrategias derivadas del comportamiento del consumidor
Para diseñar estrategias de marketing centradas en el consumidor, Rajagopal señala que los directivos deben ser capaces de comprender la dinámica del comportamiento del consumidor y sacar provecho de la analítica conductual.
“Las nuevas empresas que salen al mercado con productos y servicios innovadores o bien exageran la lealtad del cliente o bien rechazan otras posibilidades de comercialización en un mercado específico. Decisiones precipitadas de este tipo podrían reducir su competitividad y limitar su expansión en el futuro. Lo correcto es que las empresas se decanten por la cocreación y la personalización de productos y servicios en asociación con los consumidores”.
Big data y el machine learning
El uso de tecnología avanzada ayuda a obtener información sobre las preferencias del consumidor mediante la analítica de datos digitales, los patrones de consumo promovidos por las redes sociales y la experiencia del consumidor a través de la realidad virtual.
“El big data y los experimentos con el machine learning están haciendo converger la realidad virtual y el valor personal de los consumidores para determinar su comportamiento y preferencias en los mercados” señala el profesor, pues ya no es el atractivo visual de los productos y servicios el motivador de la decisión de compra, sino las experiencias y emociones.
Co-creando estrategias con los clientes
El comportamiento del consumidor tiende a cambiar continuamente, por ello, Rajagopal indica que las empresas deben actualizar continuamente sus modelos de negocio, estrategias y comunicaciones para responder a la explosión de opciones a las que está expuesto el consumidor.
“Una de las estrategias en este frente es aprovechar las capacidades principales de la empresa en un nuevo formato que priorice trabajar con los consumidores. Por ejemplo, LEGO Group desarrolló su ventaja acumulativa explotando las percepciones emocionales de los consumidores con bloques de colores; esto sugiere que el valor de una marca puede construirse como parte de la identidad de alguien. Esta decisión de mercado genera una poderosa ventaja competitiva” explica.
Cliente en redes sociales
La mayoría de las empresas está inculcando un comportamiento de compra radical entre los consumidores al generar conocimiento de la marca a través de las interacciones de las comunidades de consumidores en las redes sociales. Facebook, Twitter e Instagram han sido las principales plataformas de redes de consumidores para la mayoría de las compañías centradas en el consumidor.
“La experiencia del consumidor se difunde en los contenidos generados por los usuarios en las redes sociales, los cuales ayudan a comparar sus percepciones, actitudes y comportamientos hacia una determinada marca en el mercado. Por ejemplo, los clientes de Nordstrom pueden comprar sus productos no solo en tiendas físicas y virtuales, sino también a través de una app, en Instagram o por mensaje de texto. Los consumidores pueden elegir, devolver o intercambiar sus compras en línea en las tiendas Nordstrom” concluye.