¿Cuándo implemento una metodología de marketing y ventas? ¿Por dónde empiezo? ¿Cómo convenzo a toda la organización? Son algunas de las preguntas que nos hacemos mientras estamos en la reunión con el equipo de ventas, buscando nuevas formas de vender más, obtener más retorno de las inversiones y poniendo foco en cumplir con el objetivo de ventas, sabiendo por experiencia del pasado que el próximo será más difícil si no cambiamos algo.
Seguramente muchos se sientan identificados con esto: en el cierre del 1er trimestre, tenemos crédito por ser comienzo del año o traemos cierta inercia del año anterior. En el cierre del 2do trimestre, estamos cerca del objetivo del semestre o tan lejos que ya nos quemamos todas las "balas de plata" para re-definir el objetivo del año. En el cierre del 3er trimestre es cuando aparecen las palabras “hay que vender más”: ya estamos jugados, en plena caída libre con un solo paracaídas y de noche. Y rogando que se abra el paracaídas ni antes ni después, para terminar vivos en el sitio elegido. No vaya hacer que nos pasemos o nos estrellemos... suena tremendo, pero no debo ser la única que pasó por esas sensaciones cuando se escucha la presión de “vender más”. Y seguramente somos muchos compartiendo esta sensación. Para todos ustedes comparto mi vivencia y algunas tendencias para cambiar, que espero que les aporte un granito de arena.
Primer etapa del cambio:
¿Cómo ser más efectivo en el uso del tiempo logrando crecer, vender más y sin trabajar 20 horas al día? Los cambios que surgieron en la última década llegaron de la mano de la metodología inbound marketing, algo que ya cubrimos bastante en blogs pasados, pero uno de los aspectos innovadores es aportar eficiencia a los procesos de ventas y efectividad en el usos de los recursos de la organización.
Metodología Inbound Marketing
¿Que es SMarketing? o ¿Como aplicar la metodología SMarketing? Cambios como la integración de los equipos de ventas y de marketing, o el team Smarketing, son conceptos que buscan alinear las tareas en pos de entregar a los potenciales clientes el contenido de valor adecuado para cada necesidad. Así en cada momento que consulten por problemas, retos, desafíos o consulten por las soluciones que ofrece la organización, encuentran exactamente lo que buscan. En la práctica, el vendedor escucha y vuelca internamente todas las inquietudes de los clientes y marketing "traduce" esas necesidades produciendo información relevante, que conteste exactamente esas dudas. Esto implicó un cambio en la alta dirección; los gerentes o líderes de los equipos readaptaron algunos roles, procesos y métricas para incorporar la metodologías de Inbound Sales y los procesos de marketing para implementar las actividades adecuadas a esta metodología. Fue una gran simplificación: pudimos dejar el megáfono con el cual le gritábamos al mercado, para pasar a construir un "imán" que sólo atrajera a los potenciales compradores con un perfil definido.
Metodología de ventas Inbound
Segunda etapa del cambio:
¿Por dónde empezar? Definido el posicionamiento y los perfiles o segmentos de empresas que nos interesa trabajar, definimos los “Buyer personas” y sabremos qué decir, a quién y cuándo. Nuestras ofertas y el camino que recorren estos “Buyer personas” para concretar una compra, nos deja listos para definir las actividades de esta nueva metodología. Las opciones son 3 formas distintas de abordar el tema y en base a las prioridades de la organización. Lo típico, aunque sea redundante, es comenzar haciéndose las preguntas para saber por dónde debería empezar :)
Si se trababa de atraer visitantes, mis preguntas serán sobre los activos digitales, las redes, el website, las visitas o tráfico. ¿Recibimos visitantes que consideramos apropiados para nuestro negocio? ¿Son parecidos a las “Buyer personas” que definí?
En cambio, si pensaba que para vender más necesitaba aumentar la conversión de leads y aceptando que el tráfico de mi website era el adecuando, mis preguntas serán ¿por qué las conversiones no se dan? ¿Qué no está funcionando que no convierto lo suficiente?
Descartando las dos anteriores, era factible que el foco fuese cerrar los negocios para vender más. Mis preguntas entonces, se orientaban al embudo de ventas: ¿Qué sucede que los clientes están tanto tiempo en el TOFU? ¿Qué estamos haciendo para colaborar con las conversiones al MOFU y finalmente al BOFU?
Con las tres áreas de trabajo, Atraer, Convertir y Cerrar, ya nos podemos dedicar a trabajar en el desglose a actividades, definiendo la actividad de Inbound Marketing específico, las actividades para comenzar, las actividades para mantener y los recursos involucrados. Al finalizar del texto, puedes acceder a descargar este documento.
Cuando compartimos esta forma analizar la situación con el equipo de Smarketing, se generó un clima de entendimiento mutuo, fundamental para construir los siguientes pasos sobre una base sólida. El resultado fue que cada oferta de servicio correspondía a un escenario particular con un bonus: identificamos otros 4 escenario que resultaban de las combinaciones, y entre los 3 escenarios principales se generaban 4 escenarios secundarios. El dibujo que hicimos en la reunión fue muy revelador para definir nuestras tareas.
Etapa final del cambio:
Luego del trabajo de SMarketing, nos dedicamos a coordinar la ejecución de las actividades y definir el tiempo que tomarían estas tares, calculando un período de ejecución de 12 meses, aunque esperando comenzar a ver resultados en los primeros 90 días.
Nos focalizamos en el punto 1, el 6 y el 7
El punto 1 es para una nueva unidad de negocios, en el cual identificamos un paquete de servicios para comercializar. Es decir, que en los primeros 3 meses nos dedicaríamos a atraer nuevos visitantes, ya que el perfil de Buyer Persona era nuevo y muy diferente a lo existente.
El punto 6 surgió del feedback en el entrenamiento de telesales y el subsiguiente entrenamiento a ventas corporativas, en donde se nos manifestó que en una unidad de negocios en particular, había interés de los visitantes pero era difícil convertir los lead. El peor escenario: las oportunidades calificadas obtenidas era pocas, con baja tasa de cierre. Los telesales reclamaban que dedicaban varias llamadas para madurar el prospecto, pero no contaban con suficiente documentación digital que les ayudaran a avanzar en el proceso de ventas.
El punto 7 fue el más complejo: los objetivos de ventas y los planes para el próximo año eran muy ambiciosos, pero los desafíos que se atravesaban eran un obstáculo. Por estas razones nos dedicamos a repensar la atracción, la conversión y el cierre de negocios de la unidad de negocio estrella que debía crecer un 25% el próximo año.
El cambio es necesario y la transformación digital nos viene corriendo de atrás. Dentro de las alternativas para ganar eficiencia, podemos citar a Mário de Miranda Quintana que decía que “...el secreto no es correr detrás de las mariposa; es cuidar el jardín para que ellas vengan hacia tí”. El cambio que propone la metodología de Inbound es construir a largo plazo, dejando de correr detrás de los compradores, para dedicarnos a trabajar en nuestros activos; estos a su vez, harán que más compradores vengan a nosotros sin tener que salir a buscarlos, uno por uno. Seguramente se pregunte cómo encarar la migración de un modelo viejo a uno nuevo, o cómo encender una máquina y apagar la otra: paulativamente, sería la respuesta. Dependiendo de la realidad de cada empresa, la transición se podrá realizar en un trimestre, semestre o en un año. Conocemos casos donde la transformación fué planificada a 3 años, por la complejidad de sus múltiples áreas de negocios, pero en todos los casos vimos que aquel que decidió iniciar un cambio, lo logró mucho antes de lo esperado en parte porque la propia sinergia de los equipos se acelera exponencialmente.
Le recomendamos estudiarlo como un paso más, dentro de la profesionalización o mejora continua de los equipos. Luego surgen preguntas..... Cómo entreno a marketing y ventas? Cómo se nutre la bases de datos con calidad ?