¿Qué es el ROI y cómo calcularlo en las estrategias de Marketing realizadas para mi negocio? Si hay un aspecto esquivo y bastante complejo de tratar dentro del sector digital, este es el retorno de la inversión de nuestras compañas.
El ROI no siempre resulta fácil de medir y a menudo su cálculo puede ser un verdadero quebradero de cabeza. Pero, gracias a él, podemos conocer de primera mano la rentabilidad real de cualquier tipo de inversión. En el caso de tener un negocio digital o local y plantearnos ir más en serio, seguro que uno de los aspectos a tener en cuenta es este índice.
Ya que esa formula aporta un indicador relevante para medir el éxito (o no) de nuestras estrategias. Y hablando de retorno de la inversión en una estrategia digital, como es posible que aún no sepas qué significa esto del «ROI», arrancaré esta guía ofreciéndote una definición que clarifique este concepto. ¿Nos ponemos en situación?
¿Qué es el ROI?
El ROI (Return On Investment o Retorno de Inversión), es una formula que nos ayuda a calcular la rentabilidad o el valor que generamos a través de nuestras acciones de marketing. En términos más simples, lo que hace es decirnos cuánta inversión nos ha costado nuestra venta.
La idea es simple, ¿verdad? Con esta formula podemos saber si nuestras acciones y actividades de marketing son las correctas. Y hasta llegar a saber si nuestras ventas son rentables.
Ahora bien, ¿solemos calcular nuestro retorno de la inversión en marketing?
Seguramente la respuesta en muchas ocasiones sea no.
Como decía al principio, quizás buena parte de culpa de esto se deba a las dificultades de medir el impacto de las acciones que componen nuestro Plan de Marketing Digital o, sencillamente, a que no le damos la importancia que merece.
Así pues, ahora que sabemos qué es el «Return On Investment o Retorno de la inversion», y pensando en aportar más información sobre el calculo del ROI en marketing, en este nuevo post invitado, tengo el placer de contar con la colaboración de mi amigo Carlo Farucci.
Por tanto, ve cogiendo una calculadora, más papel y lápiz, para comenzar a medir tu retorno de inversión, gracias a esta estupenda guía que Carlo nos a preparado.
¿Por qué es tan importante conocer cuál es nuestro ROI?
Cuando tomamos una decisión no podemos hacerlo a la ligera. Si, además, esa decisión tiene que ver con una estrategia de marketing, menos todavía.
Lo recomendable es hacerlo basándonos en datos, y es por eso mismo que hoy hablaremos de cómo calcular el ROI.
Para tener datos, primero hay que analizar las acciones de marketing. Con ello conseguiremos una base para decidir y mejorar las decisiones que ya tomamos en relación con nuestro negocio.
Lo que nos permite medir el rendimiento de nuestras campañas es el ROI.
Por ejemplo, una cuantificación económica nos dirá si realmente una campaña ha sido un éxito a nivel monetario o no (independientemente de si lo ha sido a nivel de branding).
Además, gracias al retorno de inversión, podremos tomar decisiones más objetivas según la efectividad de nuestras campañas.
Puede que una campaña de Google nos traiga muchísimas más ventas que una de Facebook, por ejemplo.
Pero también puede ser que en esa campaña de Google estemos invirtiendo mucho más, y el ROI sea inferior a las de Facebook.
Eso sugiere, simplemente, que si invirtiéramos más dinero en Facebook conseguiríamos ventas de una forma más barata.
¡Es sólo una cuestión de medición!
Algunas herramientas como Google Adwords (ahora «Ads») o Google Analytics tienen este cálculo incluido en sus campañas, ya que nos dan la cifra de cuánto nos cuesta cada clic, cada lead o cada objetivo que nos hayamos propuesto en nuestras campañas.
Otras empresas utilizan otro tipo de herramientas, o lo hacen de modo manual.
¡Lo importante es saber calcularlo!
Como veremos, este tipo de ROI es sencillo de obtener debido a que mide la inversión frente a los beneficios.
Sin embargo, si quieres obtener un retorno más completo de tus campañas de marketing deberías tener en cuenta muchos otros factores, como el sueldo de la persona que se encarga de realizarlas, las horas dedicadas, los costes de oficina, etc.
En esta guía sobre analítica y ROI encontrarás todas las métricas que necesitas para poder plantear una estrategia de marketing online que consiga resultados significativos.
Eso sí: a veces el «Return On Investment o Retorno de la inversion» no lo es todo. Quizás, otras veces nos convenga poner en marcha una campaña de lanzamiento de marca aún sabiendo que el retorno será negativo.
En este caso, naturalmente, el objetivo será mejorar el branding más que otra cosa. ¡Tú tienes que ser el que marque el objetivo de tus campañas!
¿Cómo calcular el ROI de tus acciones de marketing?
Para calcular el ROI en marketing necesitarás básicamente tres cosas:
Una calculadora.
Cifras de la inversión realizada.
Ingresos generados por la campaña.
Con esos datos, la fórmula para calcularlo es la siguiente:
[(ingresos – inversión) / inversión] * 100 = retorno de la inversión
Pongamos como ejemplo de que en una campaña de Google Adwords hemos invertido 10.000 €, y hemos ganado 50.000 €:
[(50.000 – 10.000) / 10.000] * 100 = 400%
En este caso, tenemos un retorno del 400%. Pero como ya dijimos, esta es su forma de cálculo más básica.
También podríamos tener en cuenta en la inversión el tiempo empleado por el especialista que ha creado la campaña según su sueldo, los gastos de alquiler de oficina, suministros, etc.
Profundicemos un poco más sobre ello.
Tomemos otro cálculo como ejemplo, sabiendo que estas cifras no son reales y que habría que desmenuzarlas con más precisión.
Siguiendo la campaña anterior, supongamos que de ella se ha ocupado un especialista SEM, que cobra 2.500 € brutos al mes, en una jornada de trabajo (8 h).
Por otro lado, pagamos 3.000 € al mes de alquiler más suministros de oficina.
Cada día de alquiler de oficina (24 h) nos cuesta alrededor de 100 €, y un día de trabajo de nuestro especialista vale unos 80 €. La suma de coste asciende a 10.180 € (100+80+10.000).
Entonces, la fórmula quedaría así:
[(50.000 – 10.180) / 10.180] * 100 = 391%
El ROI real de la campaña sería del 391%, pero esto ha sido un ejemplo muy genérico, ya que también habría que tener en cuenta gastos del personal de administración, por ejemplo, o de algún tipo de impuesto, o inversores, etc.
Pero también podría pasar lo contrario: que nuestra campaña a priori arroje resultados positivos, pero que finalmente nos cause pérdidas.
Tomemos aquí el ejemplo de una campaña en la que hemos invertido 1.000 € y conseguido 1.500 € de beneficios.
A esto le sumemos la dedicación a esa campaña de tres personas del equipo, con sueldos de 2.500 € brutos al mes, durante dos jornadas completas. Pongamos que tenemos los mismos gastos de oficina.
[(1.500 – 1.680) / 1.680] * 100 = -10%
En esta campaña, aunque a priori pareciera que hemos ganado 500 € extra, hemos tenido un ROI negativo (aproximadamente del -10%).
Pero quizás se trate una campaña que nos ha dado mucha notoriedad y ese fuera nuestro objetivo, por lo que (repetimos) este retorno de inversión negativo no sería tan importante.
¡Quédate con esa idea!
Lo importante, al fin y al cabo, es conocer muy bien tu empresa o tu proyecto para saber calcular el coste de tus acciones, y así medir el retorno de inversión de la forma más acertada.
¿Cómo calcular el ROI en campañas de captación de leads?
Después de leer el punto anterior seguro que estás pensando… “Ya, pero en Internet muchas veces no sabemos el dinero exacto que hemos conseguido con nuestras campañas”, ¿verdad?
Algo muy habitual en las acciones de marketing online es realizar campañas de captación de leads, o registros de nuestra base de datos. Después, y trabajando y maximizando la conversión en nuestra web, de una forma u otra intentaremos que esos registros se conviertan en clientes de nuestro negocio.
Por lo tanto, en estos casos no es fácil decir que hemos ganado una cantidad monetaria concreta con nuestra campaña. Pero, aunque no sea sencillo, sí que podemos estimar un retorno de nuestra inversión.
Pongamos el ejemplo de que invertimos 1.000 € en una campaña de Facebook Ads, cuyo objetivo es llevar a los usuarios a una landing page donde podrán descargar una plantilla gratuita relacionada con nuestro sector.
El CTA podría ser “¡Descarga nuestra plantilla y crea tu propio plan de marketing online!”
Una vez lanzada la campaña, logramos estos resultados:
Inversión total: 1.000 €
Alcance de usuarios: 200.000
CPM (precio por mil usuarios): 5 €
Clicks: 900
CTR (porcentaje de clicks): 0,45 %
CPC (precio por click): 1,11 €
Leads: 800
CPL (precio por lead): 1,25 €
Esto normalmente ya te lo da la misma plataforma (Google Ads, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads, Instagram Ads, etc.), por lo que de primeras ya tenemos datos que nos pueden ayudar a estimar el ROI o retorno de la inversión de nuestra campaña.
Es decir, podemos reportar que con 1.000 € hemos logrado 900 visitas más a nuestra página web, y que de esas 900 visitas, 800 personas han entrado a formar parte de nuestra base de datos.
Por lo tanto, con 1.000 € hemos conseguido 800 potenciales clientes para nuestro negocio, que tendremos que empezar a trabajar con otras técnicas (como marketing de contenidos, email marketing o a través de un comercial)
Si además en nuestra empresa tenemos un sistema para conocer de dónde vienen nuestros clientes (de una forma más manual o más tecnológica), podríamos incluso llegar a conocer los beneficios económicos que hemos obtenido con nuestra campaña (ya que sabríamos qué clientes nos han conocido gracias a nuestro anuncio)
El ROI en campañas de branding, ¿cómo se calcula?
Hasta ahora hemos hablado de calcularlo en campañas dirigidas a la venta. Ahora bien, ¿cómo calcular el ROI de una campaña cuyo objetivo es de branding? ¿es posible?
En realidad, no hay mucho consenso este sentido, hay diferentes opiniones al respecto.
Lo que intentaremos es darte algunos consejos para que puedas medir el éxito de aquellas campañas que no van dirigidas a la venta ni tienen números de retorno exactos, pero que sí tienen un beneficio para tu empresa.
Puede que estas campañas tengan efectos positivos a medio o largo plazo, y es justo por eso que no se puede decir que no guarden relación con la recuperación de la inversión.
Veámoslo de forma más sencilla.
Para empezar, lo primero que tenemos que hacer (una vez tengamos claro nuestro objetivo) es marcarnos una serie de KPIs.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es aumentar la notoriedad de nuestra marca, tendremos que saber cómo podemos medir esa notoriedad.
Podríamos optar por los siguientes KPI o indicadores clave de rendimiento:
1º Aumento de menciones de la marca en redes sociales.
2º Aumento de seguidores en redes sociales.
3º Aumento de búsquedas de nuestra marca en Google.
4º Aumento de visitas desde tráfico Web directo.
A todo esto se lo debería comparar con el mismo mes del año anterior o con el mes previo (aunque es mejor lo primero, ya que eliminaríamos el efecto estacional).
Supongamos que hemos conseguido lo siguiente:
1º Aumento de menciones a la marca en redes sociales: +50%
2º Aumento de seguidores en redes sociales: +70%
3º Aumento de búsquedas de nuestra marca en Google: +30%
4º Aumento de visitas desde tráfico directo: +20%
Según estos indicadores clave de rendimiento, de media, hemos aumentado un 43% nuestra notoriedad de marca. Aunque sea de forma puntual.
Sin embargo, la campaña ha tenido para nosotros un coste de 5.000 € y, al menos de forma directa, no hemos tenido ningún ingreso.
¡Pero no te alarmes!
No debemos tomarlo como una pérdida. Podemos, por el contrario, plantearlo de esta forma:
Con una inversión de 5.000 €, hemos conseguido aumentar la presencia de nuestra marca en nuestro público objetivo en un 43%.
No está mal, ¿no?
La segunda fase (por eso decimos que es de “inversión”), incluye un análisis sobre si todo ese aumento de notoriedad de marca, a medio o largo plazo, se convierte también en un aumento de ventas.
Según el tipo de proyecto y producto, cuando pase el tiempo medio de decisión habitual antes de la compra, mide el aumento de ventas respecto al período de antes de la campaña.
Estas ventas “indirectas” son también resultado de esa acción de notoriedad, así que, como ves, ¡no todo son pérdidas!
¿Cómo calcular el ROI de mi actividad en redes sociales?
Seguro que en algún momento incluyes algunas estrategias en redes sociales, acciones que suelen destinarse casi exclusivamente a branding.
Entonces, ¿cómo podemos medir el resultado de estas estrategias?
Pues bien, para medir tus acciones en redes sociales debes pensar primero en los objetivos que quieres conseguir. Esa es la base.
A continuación, como en el punto anterior, tienes que marcar unos indicadores clave de rendimiento.
Quizás aquí la medición resulte más sencilla, ya que las redes sociales más utilizadas incluyen analíticas que te ayudarán en el proceso. Así que elegir algunos indicadores y medir su evolución no será muy complicado.
Retomemos el supuesto de que tus acciones se dirigen al branding.
Algunos indicadores clave de rendimiento que podríamos usar para medir nuestra efectividad son:
Aumento de seguidores en redes sociales
Crecimiento de interacción
Incremento del alcance de nuestras publicaciones
Por otro lado, imaginemos que tu objetivo es generar más ventas.
Los indicadores podrían ser los siguientes:
Aumento de visitas a la web desde redes sociales.
Ventas directas desde estas plataformas sociales.
Usuarios que se suscriben a nuestra newsletter desde éstas.
Aún en el supuesto de que no existan ventas directas, estas visitas se pueden trackear de tal forma que sabrás con certeza que se ha producido gracias a tu aumento de actividad en redes sociales.
¿Quieres saber cómo?
» ¡Haz un cuadro de mandos!
Hacer todo este trabajo puede ser muy complicado si tu proyecto tiene un volumen importante y no cuentas con un documento en el que calcular y guardar todo el histórico.
Por eso, muchas empresas utilizan cuadros de mandos para facilitar el trabajo, y así también establecer una metodología homogénea para medir sus acciones.
Un cuadro de mandos consiste en un documento (que puede ser un Excel o una herramienta especializada) que te ayude a ver la evolución de tus objetivos.
Por supuesto, primero debes marcar cuál es ese objetivo y el tiempo en el que quieres conseguirlo, junto con diferentes indicadores clave de rendimiento que te ayuden a medirlo.
Más tarde (ya sea semana a semana, o mes a mes), deberás apuntar la evolución de esos indicadores para así ver si estás logrando tus objetivos o si lo harás en algún momento.
Revisa estos resultados periódicamente y analiza su evolución, ya que de ahí puedes obtener información muy importante y tomar decisiones que te lleven a acercarte a los objetivos planteados.
» Ten preparado un plan de contingencia
Sin ser pesimistas, hay que tener en cuenta que a veces las cosas no pueden salir como esperamos.
Por eso es muy importante que tengas un plan de acción para diferentes posibilidades.
Así, si en el tercer mes aún sigues alejado de tus objetivos, podrás plantear acciones de urgencia para solucionar ese problema.
Ten en cuenta que con ello podrás actuar rápidamente ante cualquier adversidad, y lo más importante: estarás listo para hacerlo.
» Te pondré un ejemplo:
Somos dueños de una tienda de muebles y decidimos lanzar una campaña de email marketing para anunciar que tenemos descuentos del 50% en nuestro outlet.
En un principio, los gastos que hemos tenido son los de cartelería, diseño gráfico de la promo y una persona encargada de la misma. No tenemos pensado hacer PPC con la campaña: sólo anunciarlo por email marketing y, quizás, sumarle algo de actividad en redes sociales.
Nuestra previsión es conseguir un retorno de inversión del 20% al terminar el primer mes de la promo pero, una vez concluido este período, descubrimos que estamos en un 10% real.
¿No sería mejor que ya tuvieras a mano una acción planeada por si surge esta eventualidad? ¿O prefieres perder el doble de tiempo pensando qué hacer en ese momento?
La primera opción es, de lejos, la mejor.
Siguiendo con el ejemplo de arriba, imaginemos que antes de lanzar la promo nos hubiésemos planteado este plan de contingencia:
1º Si al terminar el primer mes no conseguimos un 10% de ROI ⇒ generar apoyo orgánico con redes sociales y lanzar una segunda campaña de email marketing
2º Si al terminar el primer mes no conseguimos un 20% de ROI ⇒ generar apoyo orgánico con redes sociales
3º Si al terminar el tercer mes no conseguimos un 30% de ROI ⇒ aumentar el descuento un 5% más y volver a anunciarlo a través de email marketing y redes sociales
4º Si en el cuarto y último mes no hemos conseguido el objetivo del 50% de ROI ⇒ lanzar un concurso las dos últimas semanas previas al cierre de la promo, en la que participen en un concurso de un viaje si se acercan al outlet y entregan una papeleta en el momento de la compra
Conclusión
Este es un plan expuesto a grosso modo, pero deberías valorar diferentes espacios posibles y establecer un plan de acción para cada uno de ellos. Todo esto será posible, por supuesto, gracias a una medición y un análisis del ROI de forma periódica.
¡No subestimes su poder! Recuerda que a esta información la puedes añadir en el mismo cuadro de mandos en el que vas a medir la evolución de tu proyecto.
Bueno amigos, hasta aquí llega este post sobre el retorno de inversión y la medición del mismo en diferentes acciones, ya sean de ventas o de branding.
Sólo espero que puedas calcular con éxito tu retorno de inversión y obtener todos los resultados que te plantees en tus objetivos.