Hay una vieja frase en el mundo del marketing que reza: “el marketing te da a conocer un producto que no sabías que existía para cubrir una necesidad que no sabías que tenías”. Cuánta razón tenía esa sentencia en el pasado y cuán errada nos parece hoy.
No importa si eres un joven emprendedor que recién lanza su start-up o un ejecutivo experimentado de una empresa ya establecida en el mercado; sabes que una de las cosas que necesitas hacer es una buena campaña de marketing. O más que una campaña, definir estrategias claras para atraer clientes. Pero, ¿dónde están esos clientes y cómo los alcanzo?
Si perteneces a la segunda categoría —ejecutivo experimentado— también sabes que en estos últimos tiempos, con el advenimiento de internet, la conectividad en red y la nube, los conceptos básicos de marketing han ido variando. La aparición del llamado marketing digital marcó uno de los cambios más importantes en la última década, porque añadió más herramientas a las que ya se tenían y métricas que antes no se podían obtener, por lo menos no sin grandes inversiones.
El otro gran cambio fue de enfoque: se ha pasado del marketing orientado al producto y la empresa, al marketing orientado al comprador, al usuario en el centro. Es de allí de dónde proviene lo que hoy se conoce como inbound marketing.
También es cierto que normas como GDPR han hecho que el envío compulsivo de e-mails ya no sea posible y ni que hablar de las llamadas en frío: no sólo no están permitidos sino que generan un gran malestar en contra de las marcas que insisten con esta metodología obsoleta. Pero vayamos por partes.
En el principio fue Kotler
Puede ser que este subtítulo suena un tanto bíblico. La idea es partir de uno de los conceptos más significativos que Phillip Kotler definió: “el marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades”. Pero no te voy a aburrir con conceptos básicos de marketing que seguramente conoces.
El outbound marketing se enfoca en impulsar el producto hacia el consumidor de tal forma que se entere de su existencia y beneficios. Un alto-parlante unido a pancartas luminosas o un disparo de escopeta al aire: muchos perdigones, alguno de los cuales, con suerte y algo de talento, le pegará a la presa. Bueno, convengamos que la analogía es un tanto cruda pero lo cierto es que, en un momento en el que no había otra opción, inundar el ambiente con publicidad y mensajes en los medios de comunicación masiva era lo más frecuente.
Cuando se pudo empezar a segmentar —la palabra mágica en este proceso— se comenzaron a organizar acciones específicas para cada target o nicho en particular.
La innovación tecnológica que vino de la mano de la conectividad e internet, trajo el marketing digital que, en realidad, sumó al marketing tradicional herramientas más sofisticadas y nuevos canales de comunicación: incorporó la capacidad de recolección de datos de los navegantes, permitió no sólo una segmentación más fina y más granular, sino que, entre otras cosas, ofreció información de actividades puntuales en tiempo real o cercano al real.
Pero había un cambio en el ambiente que no pasó inadvertido para algunos: por un lado, la cantidad creciente de información disponible en la red hacía que el consumidor obtuviese por sí mismo una gran cantidad de datos sobre el producto que buscaba. Más aún, en algunos casos el comprador potencial empezaba a conocer más el producto que los mismos vendedores.
Además, el consumidor, gracias a los sitios interactivos (foros, portales, blogs) y redes sociales, comenzó a volverse rápidamente cada vez más activo. Hoy directamente, es considerado un prosumidor, es decir, un productor de contenidos relacionados con los productos.
En este contexto nace oficialmente la metodología inbound marketing o, como se conoce en algunos mercados hispanos, marketing de atracción. Precisamente porque la idea es atraer al consumidor con contenidos que le interesen, le aporten valor, lo ayuden con sus problemas o conflictos, sean educativos, hablen de temas específicos y que, en suma, lo lleven por su propia iniciativa a considerar como solución un determinado producto o servicio.
Cuando una persona realmente considere qué es lo que necesita en ese preciso momento se acercará y se convertirá en cliente. La tarea del inbound marketing es brindarle al consumidor todos los recursos necesarios para diagnosticar su situación, evaluar soluciones y finalmente decidir por la correcta o por la que más le conviene.
Las empresas o marcas ya no van, entonces, tocando puerta por puerta con folletos en búsqueda de leads calificados, sino que los crean invitándolos a acercarse por su propia decisión.
Acá es importante reiterar la importancia y total relevancia que toma tu página web: es el lugar donde depositarás toda la información que tus potenciales clientes buscan para contestarse preguntas, nutrirse.
Inbound marketing para atraer la audiencia adecuada
Cuando lo que nos ofrecen es realmente interesante ¿quién no se tomaría la molestia de acercarse a conocer un poco más? El inbound marketing cuenta con tres etapas: atraer, interactuar y deleitar, cada una con una estrategia particular de producción de contenido, distribución y medición.
Lo interesante es conocer estas cifras para empezar a evaluar ¿por qué utilizar inbound marketing? Según Hubspot:
Las empresas son 3 veces más probables de obtener un ROI mayor con campañas de inbound marketing que con campañas de outbound marketing.
El inbound marketing genera un 54% más de oportunidades de venta para el embudo que oportunidades outbound tradicionales.
Las oportunidades de venta outbound cuestan un 49% más que las oportunidades de venta inbound.
¿Y en cada etapa?
A veces, las nuevas metodologías aburren y, otras veces, son prácticas muy establecidas en otras partes del mundo con años de maduración y resultados, como es el caso de Inbound. Creemos que es quizás, la única o primera metodología de trabajo en Marketing eficiente y colaborativo basado en métricas y en las personas. Porque para nosotros el buyer persona es el punto de partida para crear mensajes a medida que impulsen al consumidor potencial hasta convertirse en un promotor.