Todos tenemos rutinas matutinas, vespertinas e incluso para los fines de semana, como si nuestras vidas presentaran una serie de patrones establecidos. Conocer esos hábitos es un recurso invaluable para los profesionales del marketing.
Este es el núcleo del artÃculo ya clásico de The New York Times titulado ¿Cómo las empresas saben tus secretos?, escrito por Charles Duhigg, ganador del Pulitzer. Fue el seguimiento a un tema que por aquel entonces se habÃa convertido en un incidente público: un padre iracundo se dirigió a una de las tiendas de la cadena Target en EE. UU. y exigió saber por qué su hija recibÃa cupones para comprar productos de bebé. Más tarde se enteró que, efectivamente, su hija estaba embarazada. Target fue capaz de detectar el embarazo y personalizó las promociones que le enviaba gracias, en parte, a un proceso exhaustivo (y completamente legal) de recopilación de datos y análisis.
¿Se trata de un marketing eficaz o una acción incómoda para el consumidor?
El artÃculo describe exactamente el proceso de recolección de información y por qué la psicologÃa simplifica la labor de los profesionales del marketing a la hora de personalizar los mensajes que envÃan. Pero, ¿cómo funciona y cómo lo ponen en práctica las marcas? Investigamos un poco más y compartiremos contigo lo que descubrimos.
¿Qué es el marketing personalizado (o mercadotecnia personalizada)?
El marketing personalizado es una estrategia que aprovecha los datos y análisis para brindar experiencias más personales a los clientes y prospectos. Su objetivo es responder a las necesidades e intereses individuales de los usuarios para crear relaciones más valiosas.
¿Para qué sirve el marketing personalizado?
El marketing personalizado ha traÃdo muchos beneficios para las empresas. Incluso los especialistas de marketing afirman ver un aumento del 56% en sus ventas cuando utilizan experiencias personalizadas. Su aplicación también puede incrementar la participación del cliente con la marca y generar más ingresos.
Comprender a los clientes a nivel más personal es la clave para impulsar tu empresa. Sin embargo, conocer a cada uno de tus prospectos y clientes existentes puede ser una tarea un tanto compleja. Pero con estrategias de marketing personalizado y esfuerzo poco a poco irás fortaleciendo ese nivel en tu empresa.
Te compartimos algunos ejemplos de empresas que ya han implementado el marketing personalizado y lograron experiencias realmente inolvidables para sus clientes.
9 marcas que han implementado el marketing personalizado
Target: personalización de promociones.
Netflix: búsqueda de contenido de los suscriptores.
Cadbury: obsequiar chocolates es un regalo muy especial.
Vidyard: trato único y especial a cada destinatario.
Coca-Cola: botellas con etiquetas semipersonalizadas.
Amazon: recomendaciones según intereses del usuario.
Spotify: lista de «Descubrimiento Semanal».
Iberia Airlines: tarjetas navideñas con viajes soñados por los usuarios.
Twiddy: pensar en el cliente de los clientes.
1. Target: personalización de promociones
Continuemos con la historia de Target. Pensamos que podrÃa ser útil darte más información sobre cómo este gigante minorista logró predecir un acontecimiento tan personal. En su artÃculo, Duhigg explica que se asigna un número de invitado a cada cliente de Target tras su primera interacción con la marca.
Ese número se usa para almacenar la información demográfica del cliente, desde su origen étnico hasta su historial laboral, y para monitorizar el comportamiento de compra. Al hacer esto, especÃficamente con aquellos que habÃan proporcionado su fecha de nacimiento, los analistas de marketing de Target fueron capaces de definir una puntuación de «predicción de embarazo», lo que les permitió detectar patrones de compra que indicaban que una clienta se encontraba durante las primeras etapas de embarazo.
Esto cambió las reglas del juego. «Una vez que los consumidores establecen hábitos es increÃblemente difÃcil cambiarlos», explica Duhigg. A menos que tenga lugar un evento importante en la vida de una persona, como descubrir que hay un bebé en camino. En ese momento no hay otra opción más que cambiar la rutina. De repente, hay una fecha lÃmite y las personas comienzan a comprar productos que nunca antes habÃan adquirido, como «una loción de manteca de cacao» o «un bolso lo suficientemente grande como para funcionar como una bolsa de maternidad», detalla el artÃculo.
Este tipo de comportamiento activa la puntuación predictiva de Target, tras lo cual el cliente comenzará a recibir ofertas especiales de productos para bebés.
Conclusión
Si bien debemos admitir que este nivel de personalización del marketing es fascinante, también podrÃa tener un efecto contraproducente. Duhigg resume esto a la perfección en su artÃculo:
Target se dio cuenta de que utilizar sus datos para predecir un embarazo podÃa convertirse en un desastre, por lo que el dilema era: ¿cómo podÃan enviar publicidad a las futuras mamás sin que parezca que estaban espiándolas? ¿Cómo sacar provecho de los hábitos de una persona sin decirle que estás analizando su vida?
Esto no significa que los profesionales del marketing deban eliminar por completo la personalización, ya que es una técnica eficaz cuando se la emplea correctamente. Las campañas de email marketing personalizadas, por ejemplo, producen 20% más leads que aquellas que no se personalizan.
Aun asÃ, debemos andar con cuidado en una era en la que la privacidad y la seguridad son una preocupación en aumento. Deja saber a tus clientes que comprendes sus necesidades sin entrometerte en sus vidas. ¿Te interesa saber cómo hacer eso con el software de marketing y ventas de HubSpot?
2. Netflix: búsqueda de contenido de los suscriptores
Cuando se habla de Netflix no se puede negar lo impresionante que es su nivel de personalización con su consumidor. El portal NGCX nos ofrece una mirada a los inicios de la plataforma, donde únicamente usaba un modelo básico de búsqueda por palabra clave. Pero hoy en dÃa utiliza algoritmos muy avanzados para ofrecer a sus suscriptores recomendaciones del contenido que más les gusta y lo que han visto previamente.
Incluso, la misma compañÃa ha declarado que alrededor del 80% de su contenido visto proviene de recomendaciones. Pero, ¿cómo lo logró?
Lo que Netflix ha hecho a lo largo de estos años es crear un equipo estrella de especialistas en los que se destacan cientÃficos de datos, diseñadores y expertos en productos para lograr analizar con mayor precisión todo acerca de sus suscriptores: qué es lo que ven, de qué manera lo reproducen, cómo es su forma de buscar y navegar por la plataforma, en qué momento pausan y con cuánta frecuencia. Toda esta información la usan para ajustar las recomendaciones a los suscriptores y crearles una experiencia personalizada.
Pero la personalización de Netflix no se centra únicamente en esto. También todo el diseño de su plataforma es creado para satisfacer las necesidades de los usuarios. Los tipos de filas, el orden de los tÃtulos y las imágenes miniatura de las pelÃculas son fundamentales para la experiencia de cada suscriptor.
Su impecable estrategia de personalización tiene como claves la clasificación del contenido y la selección de pruebas. Esto facilita la toma de decisiones del suscriptor y le ahorra frustraciones innecesarias por no saber qué quiere ver.
Este aspecto también se apoya de un diseño de interfaz cada vez más simple y su gran selección de contenidos ayuda a gestionar lo que Netflix sabe que puede gustarte. Esto da como resultado una plataforma clara y fácil de navegar que no permite distracciones en sus usuarios.
Conclusión
El marketing personalizado se trata del aprovechamiento de la información que tengas de un cliente o prospecto. Netflix sabe muy bien esto y crea una increÃble sinergia con sus suscriptores para darles justo lo que desean. Si bien es una tarea complicada, los resultados son inigualables. La plataforma durante el primer trimestre de 2020 obtuvo un crecimiento de 16 millones de suscriptores nuevos, el cual se considera el mayor aumento en un trimestre desde sus 13 años de historia.
3. Cadbury: obsequiar chocolates es un regalo muy especial
Esta campaña de Cadbury, lanzada especialmente para la India, tenÃa como objetivo promover la idea de que los chocolates son un regalo perfecto para las ocasiones especiales. Esto se debió a que en este paÃs la compra y obsequios de chocolate no eran tan populares como en otros lugares del mundo.
Para fomentar esta idea, Cadbury decidió lanzar una campaña de video marketing. Pero lo especial de esta estrategia fue que los usuarios podÃan crear automáticamente un video personalizado con fotografÃas y nombres extraÃdos de sus perfiles de Facebook.
Lo único que tenÃan que hacer los usuarios era visitar la landing page de la campaña de Cadbury, vincular su cuenta de Facebook e ingresar el número de teléfono del destinatario del regalo. El destinatario, entonces, podrÃa disfrutar del video al recibir una caja de chocolates Cadbury Glow, por medio de algún código QR o ingresando el número previamente proporcionado en el sitio de la marca.
Conclusión
La campaña tuvo el éxito esperado: 90 % de los espectadores vio su video personalizado hasta el final y un 12.23% lo compartió en sus redes sociales. Además, la marca logró una tasa de clics del 65% y una tasa de conversión del 33% de los destinatarios que completaron un formulario de promoción.
Esta campaña de marketing personalizado creó una buena relación con su audiencia. Regaló muchos momentos inolvidables para los usuarios, mientras que la compañÃa logró sus objetivos comerciales.
4. Vidyard: trato único y especial a cada destinatario
Kyle Jepson, profesor de ventas en HubSpot Academy, recibió un video que le mostró cómo llevar la personalización al siguiente nivel:
Esta marca podrÃa haber superpuesto los nombres de los destinatarios en la pizarra en este video y conservar el mismo guion para cada uno, pero no se conformó con eso. Cole McLay, la persona que habla en el video, no solo mencionó a Kyle por su nombre de pila, sino que también se refirió a sus colegas especÃficos y a las conversaciones que tuvo con ellos.
Conclusión
Si tienes en cuenta que el lector online promedio pierde el interés al cabo de 15 segundos, personalizar el contenido es una estrategia interesante y, a menudo, eficaz. «Claramente hizo el video solo para mû, afirmó Jepson. «Es un caso de éxito interesante».
Aunque este tipo de personalización sea memorable, también requiere muchÃsimo tiempo. De modo que si te propones implementarla, deberás estar totalmente seguro de que te diriges a las personas correctas. No hay nada peor que tomarse el tiempo para producir contenido altamente personalizado y descubrir que se lo enviaste a alguien que no tiene el poder de decisión que necesitas.
5. Coca-Cola: botellas con etiquetas semipersonalizadas
En 2011 Coca-Cola lanzó en Australia su famosa campaña «Share a Coke» (Comparte una Coca Cola); en 2013, esta campaña llegó a España y paulatinamente a América Latina. Se trató de un esfuerzo por llegar a los millennials: cada botella tenÃa impreso uno de los nombres de pila más populares de esa generación. Con el tiempo, las botellas comenzaron a incluir etiquetas semipersonales, además de los nombres.
Unos años después, Coca-Cola comenzó a agregar apellidos en las botellas, como GarcÃa y Zúñiga. «Los apellidos nos dan la oportunidad de invitar a más personas a la campaña», comentó a Ad Age Evan Holod, director de marca de Coca-Cola. «Es una excelente manera de mejorar el alcance».
Además de este esfuerzo, en 2017 Coca-Cola de Reino Unido comenzó a incluir los nombres de destinos vacacionales famosos en sus botellas, como Hawái y Miami. El objetivo de esta iniciativa es «recordar a las personas la sensación refrescante y el sabor increÃble que una Coca-Cola puede brindarte un dÃa caluroso de verano». Asimismo, estas botellas incluÃan la posibilidad de ganar un viaje a estos destinos.
Conclusión
Poner los nombres de pila en las botellas de Coca-Cola fue una estrategia sumamente eficaz. En EE. UU. logró incrementar el volumen de ventas por primera vez en 4 años. Además, brindaba una satisfacción adicional: la emoción de encontrar entre las góndolas la botella con tu nombre.
Con el apellido, sin embargo, las cosas fueron diferentes. Si bien en el sitio shareacoke.com puedes personalizar tu propia botella, lo que te permite escribir lo que quieras (como un hashtag de evento personalizado o un mensaje como «buen trabajo»), podrÃa considerarse excluyente para quienes tienen un apellido único o compuesto.
Aunque la ausencia de una botella con un apellido compuesto es comprensible, es probable que tampoco queramos pagar 5 USD para personalizar una botella. De modo que cuando vayas a personalizar un producto, asegúrate de hacerlo correctamente para llegar al segmento de tu audiencia adecuado, sin parecer restrictivo.
6. Amazon: recomendaciones según intereses del usuario
Los esfuerzos de personalización de Amazon no son exactamente nuevos. Al menos desde 2013, su algoritmo de recomendación y curación de productos se ha mencionado incontables veces en los casos de éxito. Por eso, cada vez que visitamos Amazon, no podemos evitar desplazarnos a las recomendaciones que el sitio tiene para cada uno de nosotros.
Es evidente que Amazon conoce tus gustos. Mientras te desplazas por las opciones, la personalización continúa. Puede darte recomendaciones sobre qué ver en Amazon Prime, sobre todo si sabe que es una de tus actividades favoritas (qué tal el fin de semana). Te dará recomendaciones de las categorÃas especÃficas que prefieres.
Cualquier amante de los gatos te dirá que tiene cientos de recomendaciones de alimento especializado, mientras que a un aficionado a las series de comedia le recomendará todo para su próximo maratón.
Conclusión
Este es un ejemplo de personalización en el que no habrá muchas quejas. Amazon parece conocernos bien.
Lo positivo de la personalización de este tipo es que, cuando se usa correctamente, a menudo puede conducir a tomar decisiones de compra no planificadas. Cada vez que entres al sitio encontrarás unas cuantas cosas que llamarán tanto tu atención que no podrás resistir.
Si estás en el negocio de la personalización de objetos curados o recomendaciones para tus clientes, recuerda: lo mejor para el usuario es descubrir nuevas cosas que le gustan, como un libro, una herramienta o un artÃculo de uso común.
7. Spotify: lista de «Descubrimiento Semanal»
En 2015, Adam Pasick escribió una historia para Quartz donde explicaba la «magia» que se oculta detrás de la lista «Descubrimiento Semanal»: una lista personalizada de canciones que Spotify piensa que un usuario determinado amará.
Al igual que muchas otras plataformas de recomendación y personalización, se crea mayormente con ayuda de un algoritmo que determina el perfil de gustos de un usuario en función de la música que escucha y de las listas de reproducción más populares entre toda la audiencia de Spotify.
AsÃ, crea una lista de canciones que no has escuchado, pero que, potencialmente, te encantarán.
La tecnologÃa detrás de esto pertenece a Echo Nest, una «empresa de música inteligente» que Spotify adquirió en 2014. «Si los usuarios adelantan un tema dentro de los primeros 30 segundos, el algoritmo de interpreta ese gesto como pulgares abajo para ese tema y artista en particular», explicaron el director de producto Matthew Ogle y el director de ingenierÃa Edward Newett de Spotify a Pasick.
Aquellos que crean la lista «Descubrimiento Semanal» reconocen que la personalización no es una ciencia exacta. Ahora puedes seleccionar las canciones que te gustan y asà ayudar a mejorar la capacidad predictiva del sistema.
Conclusión
La mayorÃa de las iniciativas de personalización no serán perfectas. Aun con un algoritmo increÃble, en el mejor de los casos son suposiciones bien fundamentadas de aquello que podrÃa aplicarse a tus clientes. Por ese motivo, lo mejor podrÃa ser adoptar una estrategia conservadora con respecto a tus recomendaciones, en especial durante las primeras etapas de tus esfuerzos de personalización.
Se trata de un área donde efectuar pequeñas pruebas podrÃa ser beneficioso. Cuando quieras probar un proyecto o algoritmo de personalización, identifica a los usuarios más activos e invÃtalos a probar la nueva tecnologÃa. Escucha atentamente sus opiniones (las buenas y las malas) y piensa qué puedes hacer para mejorar.
8. Iberia Airlines: tarjetas navideñas con viajes soñados por los usuarios
Durante la temporada de vacaciones de 2016, los clientes de Iberia Airlines recibieron correos electrónicos con la siguiente pregunta: «Si pudieras visitar cualquier destino vacacional, ¿cuál serÃa y con quién irÃas?».
Para responder, los clientes eran redirigidos a un micrositio donde completaban sus respuestas y la dirección de correo electrónico de la persona con quien querÃan viajar. Al poco tiempo, los amigos de quienes completaban la pregunta recibÃan un correo con una tarjeta sobre las vacaciones soñadas; pero para ver la tarjeta, la persona debÃa hacer clic en un enlace para abrirla en el navegador.
El escritor de Skift Brian Sumers explicó que en este último paso «Iberia puso a trabajar su presupuesto publicitario al usar cookies (con permiso del usuario) para que el amigo del viajero pudiera ver los banners en internet que sugerÃan el mejor regalo de Navidad». Ese regalo era, desde luego, las vacaciones soñadas.
Imaginemos que enviamos una de estas tarjetas a un amigo. Nuestro amigo verÃa algunos anuncios mientras navega con mensajes como «Nunca es tarde para cumplir el sueño de Amanda (o Carlos, o Carolina, etc.). Viajen a Miconos».
Conclusión
La idea es tierna, y a todos nos gusta una buena campaña de marketing para la temporada navideña. Sin embargo, uno de los aspectos que debemos destacar aquà es el uso de cookies por parte de Iberia, y el hecho de que la marca no lo hacÃa furtivamente.
Como vemos en el video, se le pidió directamente a los usuarios habilitar las cookies, y eso es fundamental. Incluso el marketing personalizado más eficaz se vuelve menos personal y menos deseable si se implementa sin el consentimiento del usuario.
9. Twiddy: pensar en el cliente de los clientes
Tener los datos suficientes es fundamental para llevar a cabo una estrategia de marketing personalizado, pero saber qué hacer con esa información y cómo usarla es igual de importante. Eso fue lo que marcó una diferencia enorme para Twiddy, una empresa de alquileres vacacionales basada en la cadena de islas Bancos Externos en EE.UU.
«A menos que tengamos una manera eficaz de analizar estos datos, ¿cómo podemos tomar buenas decisiones?», explica Ross Twiddy, director de marketing a Inc.
Uno de los aspectos más relevantes que Twiddy comenzó a monitorizar más de cerca era cómo cambiaban de una semana a otra el volumen de alquileres y la demanda. Según Inc., detectar esas tendencias permitió a la empresa realizar «recomendaciones de precios a los propietarios en función de las condiciones de mercado, las tendencias de temporada y el tamaño y la ubicación de una vivienda».
La semana después del 4 de julio llamó particularmente la atención del equipo, ya que los alquileres descendieron estrepitosamente durante ese periodo.
Como Twiddy observaba esta tendencia (entre otras), esto permitió a los propietarios de las viviendas que experimentaran con los precios para esa semana en especial desde enero. No solo los propietarios percibieron más alquileres al fijar precios más realistas para los periodos de baja demanda, sino que Twiddy deleitaba a sus clientes con información útil y práctica. La estrategia rindió sus frutos. Desde que la marca comenzó a usar estos datos para ayudar a los propietarios a tomar decisiones de precios, su cartera de clientes creció más de un 10%.
Conclusión
Hay una frase popular que dice: «Ayúdame a ayudarte». En general, los datos son muy valiosos para tu marca, y no únicamente tienen que tratarse del comportamiento de tus clientes directos; también pueden girar en torno a los hábitos de la audiencia de tus clientes (como los turistas que alquilan las viviendas administradas por Twiddy).
Siempre que sea algo que pueda compartirse de forma ética, como compras objetivo o tendencias de temporada, compartir los datos y análisis con tus clientes les ayudará a tener más éxito. Eso es lo que vuelve memorable a una marca y a la vez puede beneficiar a tu empresa.
Uno de los principales objetivos de cualquier esfuerzo de personalización es dejar que tus clientes sepan que les estás prestando atención. Sin embargo, encontrar el equilibrio entre «creemos que esto podrÃa resultarte útil» y «te estamos observando» no es un proceso fácil. Asegúrate de llevar a cabo una investigación exhaustiva, planificar y hacer pruebas antes de incursionar en iniciativas de personalización a gran escala.
Recuerda que no eres solo un profesional del marketing; también eres un consumidor. A la hora de poner en práctica este tipo de experimentos, ponte en el lugar del cliente y pregúntate: «¿Disfruto de esta experiencia o es simplemente aterradora?». Si te inclinas por la segunda opción, descubre por qué y prueba algo diferente.