Hay muchos factores que pueden contribuir a la mala efectividad en ventas de una organización: un mercado cambiante, falta de alineación entre el proceso de ventas y el recorrido del cliente, falta de alineación de ventas y marketing, rotación del equipo de ventas, falta de entrenamiento y mensajes de valor deficientes o inconsistentes.
Sin embargo, todos estos factores surgen de la misma epidemia en toda la industria: la falta de proceso de ventas. En toda la industria de ventas, persiste la vieja actitud de que las ventas son un arte más que una ciencia, que los vendedores estrella nacen, no se hacen y que, por lo tanto, el rendimiento de ventas de una organización depende de su capacidad para atraer y retener a estos vendedores estrella.
He estado estudiando el apasionante mundo de las ventas B2B durante los últimos años y me he dado cuenta de que la gran mayoría comete el mismo error siempre. Contratan y despiden, contratan y despiden, siempre buscando a los vendedores estrella, los unicornios, aquellos que transformarían el departamento de ventas. Pero esto nunca ha pasado, y creo que no pasará.
En este tiempo he podido darme cuenta de que el problema no eran, son, ni serán los vendedores (aunque algunas veces son un factor determinante), sino la falta de recursos para apoyar su trabajo y, en el centro de eso, un proceso de ventas dinámico, medible y disciplinado que podría usarse para mejorar constantemente el éxito de ventas a nivel individual y organizacional.
Lograr un proceso de ventas efectivo resultó ser la llave de oro que muchos estudiosos estaban buscando. En este documento técnico, exploraremos por qué vale la pena el esfuerzo de diseñar, construir e implementar un proceso de ventas formal, cómo hacerlo con éxito y cómo la tecnología hace que la ejecución efectiva sea alcanzable para cualquier organización de ventas.
ESTAS SON LAS OCHO RAZONES MÁS IMPORTANTES POR LAS QUE LAS ORGANIZACIONES DE VENTAS DEBEN MAPEAR SU PROCESO DE VENTAS
1. CREAR UN CAMINO HACIA LOS INGRESOS
Un proceso de ventas ejecutado y optimizado de manera consistente crea un camino claro hacia el logro de los objetivos de ingresos. Cuando el equipo de ventas conoce exactamente los pasos necesarios para alcanzar una venta, entonces su organización conoce exactamente los pasos necesarios para alcanzar los objetivos de ingresos.
Al mapear el proceso de ventas y medir las actividades en cada etapa, así como los resultados, las organizaciones pueden ver más fácilmente qué actividades impulsan qué resultados y optimizar esas actividades para generar mayores ingresos.
2. IDENTIFICAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
Un proceso claramente mapeado permite a los gerentes medir y comprender dónde les va bien a los vendedores individuales y dónde se están trancando. También permite al equipo identificar fortalezas y debilidades en el propio proceso, con el fin de mejorar los resultados.
3. PASAR EL TESTIGO, NO LA CULPA
Encontrar y reclutar clientes es como una carrera de relevos. Si el equipo está trabajando juntos, compiten juntos para ganarse la confianza y el negocio del cliente. Si, por otro lado, están compitiendo para pasar la culpa entre departamentos e individuos, nadie gana.
El mapeo del proceso de ventas garantiza que todos en el equipo compartan definiciones comunes (como "leads calificados de marketing o MQL", "leads calificados por ventas o SQL" y "oportunidades de ventas o SO") para que el testigo se pueda pasar sin problemas. Eliminar la fricción en el punto de entrega tiene el beneficio adicional de reducir la inclinación y la capacidad de señalar con el dedo cuando algo sale mal.
4. AHORRAR TIEMPO AL CALIFICAR TEMPRANO
La investigación muestra que se necesita un 65% más de tiempo para perder una venta que para ganar una. Desafortunadamente, como humanos, no nos gusta dejar ir las oportunidades en las que hemos invertido tiempo y energía. Esto se llama el "sesgo de costo hundido", y es costoso para la organización.
Un proceso de ventas cuidadosamente mapeado y optimizado garantiza que todos en el equipo tengan muy claro cómo se ve una oportunidad calificada, y les permite comprender de inmediato cuándo una oportunidad existente cruza la línea hacia lo "no calificado". Al eliminarlas del pipeline, los vendedores recuperan el tiempo que de otro modo habrían perdido y pueden reinvertirlo en el desarrollo de más clientes potenciales y fomentar oportunidades más prometedoras.
5. DEJAR DE PRONOSTICAR POR INSTINTO
El pronóstico de ventas es notoriamente poco confiable. Según CSO Insights, la precisión promedio de los forecast o pronósticos de ventas está por debajo del 50%. Esto se debe en gran parte al hecho de que los datos en el sistema se basan en el instinto de los vendedores individuales sobre qué clientes potenciales están calificados, el tamaño de las oportunidades y qué tan cerca están de cerrarse. La sensación intestinal no es un método de pronóstico confiable.
El mapeo del proceso de ventas permite a los gerentes responsabilizar a sus equipos de ingresar datos claros sobre dónde se encuentra cada oportunidad en el proceso de ventas, así como indicadores clave como el proceso de decisión del comprador, el nivel de la organización comprometida con el vendedor y el tamaño de la organización. Esta información mejor y más detallada conduce a pronósticos basados en datos que, a su vez, conducen a una mejor capacidad de presentación de informes y toma de decisiones.
6. SABER A QUIÉN ENTRENAR, CUÁNDO Y EN QUÉ
Cuando se les pregunta qué es lo que más importa para el éxito de una organización de ventas, los gerentes de ventas y los ejecutivos dicen constantemente lo mismo: Coaching. La investigación de ventas los respalda: el coaching de ventas efectivo es el impulsor # 1 de la efectividad de las ventas. Sin embargo, muchos gerentes de ventas se quejan de que no tienen tiempo y no saben cómo ayudar a sus vendedores de manera efectiva. Un proceso de ventas claramente mapeado y medido brinda a los gerentes la información que necesitan sobre qué actividades e hitos se han completado, así como dónde los vendedores individuales necesitan más ayuda.
7. CAMBIAR LOS COMPORTAMIENTOS DE VENTAS PARA MEJORAR
Los compradores de hoy tienen acceso a más información que nunca, lo que cambia la forma en que se comportan. La mayoría de los equipos de ventas no han adaptado completamente su propio comportamiento para que coincida con el del comprador, en parte, porque el cambio de comportamiento es difícil. El mapeo de un proceso alineado con el comprador permite a los equipos de ventas aprovechar las herramientas que pueden ayudarlos a visualizar y reforzar nuevos comportamientos.
"Si quieres enseñar a la gente una nueva forma de pensar, no te molestes en tratar de enseñarles. En su lugar, dales una herramienta, cuyo uso conducirá a nuevas formas de pensar". Richard Buckmeister Fuller
08. DEJAR DE EMPUJAR
Cada vez menos, las ventas son un arte. Hoy más que nunca son una ciencia. Equipos de ventas que se dejan a su suerte para decidir qué hacer y cuándo nunca alcanzarán su potencial. Peor aún, una fuerza de ventas desorganizada conduce a propuestas de valor inconsistentes, oportunidades que caen por las grietas del pipeline y tiempo perdido en los prospectos y clientes equivocados.
Para lograr el éxito a largo plazo, los líderes de ventas tienen que dejar de esperar que sus equipos lo hagan y proporcionarles un mapa de procesos exitosos que se puedan mejorar continuamente.
A lo largo de los últimos 11 años, hemos trabajado con muchas empresas para mapear procesos de ventas exitosos. Basándonos en nuestra experiencia y en las últimas investigaciones de organizaciones como CSO Insights, Revegy, Upland y Membrain he identificado seis mejores prácticas críticas para mapear tu proceso de ventas.
Paso uno, comprender el recorrido del cliente: todo proceso de venta efectivo comienza con el comprador. ¿Qué impulsa la decisión del comprador de considerar el cambio? ¿Qué buscan, en términos reales? ¿Cuál es su proceso de compra, desde el momento en que se dan cuenta de que necesitan ayuda hasta el momento en que realizan la compra? ¿Quién está involucrado en la decisión, qué necesitan y cuándo van a tomar esa decisión? Una vez que entiendas cómo compra el comprador, estarás bien posicionado para mapear un proceso de ventas que coincida con ellos paso a paso.
Paso dos, definir etapas e hitos: la mayoría de las empresas ya tienen sus etapas del proceso de ventas descritas. Puede llamarlos "prospección, calificación, presentación de solución y cierre", o "atracción, descubrimiento, diseño, presentación y cierre". Sin embargo, la mayoría de las veces existe como un menú desplegable en el CRM o en un libro en un estante, en otras palabras, rara vez se pone en funcionamiento.
Para ser efectivo, debe incorporarse al flujo de trabajo diario sobre trabajo del vendedor. Para empezar, crea una visualización para que tu equipo pueda ver fácilmente cómo proceden las etapas. Luego, profundiza más para mapear los hitos dentro de cada etapa, que coincidan con el viaje del comprador.
Los hitos pueden incluir pasos como: comprender dónde se encuentra el comprador en el proceso, garantizar que todas las partes interesadas estén comprometidas e identificar qué competidores está considerando el comprador. Para cada hito, considere la posibilidad de crear cuadros de mando para determinar si es financieramente interesante invertir recursos en mover al prospecto al siguiente hito.
Los hitos ayudan a los vendedores a evitar los errores comunes de presentar soluciones y discutir el precio demasiado pronto, errores que a menudo deben corregirse antes de que se pueda cerrar una venta o conducir a la pérdida de la venta por completo. Los hitos también hacen que las transferencias sean más fluidas y facilitan que los vendedores sepan qué hacer para mover a los compradores al siguiente hito y, por lo tanto, eventualmente, a la siguiente etapa.
Paso tres, desarrollar habilidades y recursos: con los hitos establecidos, ahora puedes y tienes que desarrollar habilidades y proveer actividades y recursos específicos para ayudar a los vendedores a pasar de un hito a otro. Por ejemplo, las habilidades necesarias para identificar y conectarse con partes interesadas importantes se pueden asignar al hito de "involucrar a las partes interesadas". El contenido, como estudios de casos para industrias específicas, guías para posicionarse frente a competidores específicos y hojas de productos, también se puede conectar con sus hitos relevantes.
Paso cuatro, alinear el proceso con la tecnología y los sistemas: la tecnología y las herramientas adecuadas equiparán a sus vendedores para tener éxito con el nuevo proceso. Si bien el CRM tradicional puede ser útil para un equipo de ventas, los equipos de alto rendimiento construyen sistemas tecnológicos que responsabilizan a los vendedores, les proporcionan el contenido correcto en los momentos adecuados, brindan a los gerentes de ventas la información que necesitan para entrenar de manera efectiva y brindan a los ejecutivos de ventas datos precisos para el pronóstico y otras decisiones comerciales. Mientras más compleja es la venta, la tecnología es más específica
Paso cinco, alinear la capacitación con el proceso de ventas: la capacitación de ventas tradicional implica talleres y materiales que son externos al proceso de ventas. Con un proceso mapeado de manera efectiva, las organizaciones pueden llevar la capacitación al siguiente nivel al alinear las habilidades y los materiales con el proceso, y así entregar contenido de capacitación y entrenamiento exactamente cuando los vendedores más lo necesitan.
Paso seis, mejorar continuamente: además de medir y reforzar el proceso, el sistema tecnológico adecuado permitirá que el proceso de ventas evolucione y mejore. Software de efectividad de ventas como Revegy, Membrain, Upland, Pipedrive, entre otros, permite a los ejecutivos y gerentes ver rápidamente dónde ocurren las ralentizaciones y los contratiempos, y ajustar el proceso en toda la organización para allanar el camino. También les permite ver lo que sus vendedores estrella están haciendo de manera diferente, y ajustar el proceso para que todos coincidan con los comportamientos ganadores. Con el tiempo, la mejora continua produce un equipo de ventas altamente efectivo que supera fácilmente a la competencia.
Saludos y nos vemos pronto. Mientras tanto, ¡mucha salud y felices ventas!