Realmente ¿qué es la hipercomunicación?
La Hipercomunicación es la comunicación sobre alimentada que ya no sólo busca acercar un mensaje, producto, servicio o experiencia a las personas sino sembrar una idea o necesidad, suprimir o compartir una línea de pensamiento, a toda costa, incluso o sobre todo, atropellando al individuo.
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La hipercomunicación hace uso de cerramientos comunicacionales, sí, así como se lee, cerramientos comunicacionales tal como en otros ámbitos se realizan cerramientos con el ganado, acá se hacen con personas a través de la comunicación que busca sorprender para lograr hacer siembra de imágenes mentales.
Pongamos mentalmente a un dócil perro en una pequeña habitación con un parlante grande y poderoso frente a él, el parlante empieza a retumbar y el perro trata de esquivar las ondas sonoras que chocan contra su cuerpo, ahora, si ponemos junto al parlante que está frente a él, otro detrás del perro, hará lo mismo, intentará esquivar esa fuerza sonora que lo golpea por delante y por detrás.
Si sumamos más parlantes a los lados y en cada espacio hasta darle al perro un cerramiento circular, éste por las vibraciones se desesperará y buscará una salida pero al darse cuenta que no hay por donde escapar, sintiéndose aturdido, se dará por vencido.
Exactamente esto, es lo que busca la hipercomunicación con las personas, ganar por agotamiento. (Carlos Cortés)
Las dos caras de la hipercomunicación
La hipercomunicación tiene dos caras, una que puede ser vista desde un águlo positivo y otra que puede ser vista desde un ángulo negativo.
Desde el ángulo positivo, la siembra de imágenes mentales se da de una forma altamente eficiente a través de la repetición y esta siembra de imágenes mentales lo que logra es la recordación. Las personas nos ponemos de cara a una marca y la asociamos con algo, con valores de marca, con una experiencia, con emociones.
Desde el ángulo negativo nos topamos con la saturación. Cuando la marca que comunica supera el límite de la privacidad de a quien se le habla, cuando se entra en su espacio privado sin pedirle permiso, en ese momento el individuo marca a la marca como algo no bien recibido.
El riesgo de la hipercomunicación
Al permanentemente estar en la búsqueda para sorprender a las audiencias, no sólo dando un cerramiento comunicacional de la mayor cantidad de grados posible, sino haciendo presencia con mensajes en lugares donde el individuo no se lo espera, las marcas corren el gran riesgo de sobrepasar los límites del espacio personal de cada quien y es allí donde se marca a la marca.
El rol del color en la comunicación sobre alimentada
Los colores, no sólo ayudan a comunicar a las marcas, sino que ellos mismos comunican. Las marcas usan los colores para apoyar la siembra de imágenes mentales. De tal forma que el mix correcto de colores suele potenciar la estrategia comunicacional en función del objetivo que se le haya asignado. Y en el caso contrario, cuando no se usan los colores correctos se pueden generar efectos negativos en el proceso de la siembra de imágenes mentales, por ejemplo, cuando se usa el verde como color predominante en una pieza gráfica de la categoría alimentos que contiene como protagonista al producto, como una presa de pollo. Allí, de forma invisible, se puede llegar a denotar “podrido” o poco apetitoso.
El plan de las marcas
El plan de las marcas literalmente es vender. Acá surge la pregunta ¿qué es primero, las personas o las marcas? porque cuando salimos a las calles de la vida, se siente que muchos espacio están construidos no para las personas sino para las marcas, o visto de otra forma, están construidos para que las personas entren, se sientan cómodas para que allí, en ese lugar, las marcas les puedan hablar (la lógica del ganado).
¿Cuál es el origen de la hipercomunicación?
La hipercomunicación no es producto de otra cosa diferente a la sociedad de consumo en la que vivimos y ¿qué es lo que se está buscando?, pues ¡vender!, que mis zapatos no duren mucho para que los tenga que cambiar con mayor frecuencia. Ahora nos están vendiendo los celulares con la batería no reemplazable para que cuando la batería se muera se muera esa inversión y haya que volver a realizarla.
Entonces ese origen no es muy amable. Dicho origen pone por encima al dinero que a las personas y a estas como la fuente del dinero (las vacas que dan leche).
La reflexión importante acá no tiene que ver tanto con la estrategia como con el origen de la estrategia. La comunicación de 360 grados pone en el centro al consumidor y rodea a la persona con comunicación envolvente, tal como en el ejemplo del perro del principio del presente documento.
La hipercomunicación es una trampa en la que las personas caemos sin darnos cuenta y ahora, en la “Era Digital” es más invisible, no la vemos pero allí caemos (Carlos Cortés).
La teoría del ático de Sherlock Holmes
Sherlock Holmes, este personaje de ficción, en su teoría del ático dice que el cerebro es como un ático de una casa, el cual tiene capacidad limitada de almacenamiento por lo que debemos dejar entrar en éste solamente lo que realmente se va a utilizar porque nuestro cerebro no puede procesarlo todo.
Hay investigaciones que demuestran que estamos expuestos a por lo menos 5.000 mensajes diarios. En nuestra agencia hicimos en 2019 un ejercicio de documentar el número de logos que cada miembro de nuestro equipo se topa en un día normal. El promedio nos mostró que son 1.200 logos de los cuales solamente se logran recordar 12 asociados a situaciones cotidianas.
Las inercias comunicacionales de la hipercomunicación
En muchos casos las personas consumimos a partir de inercias comunicacionales, nos dejamos meter en esas inercias y dicha inercia nos lleva al consumo no racional. La dinámica de la hipercomunicación las aprovecha para llevar al consumidor no muy pensante hasta donde se busca que llegue.
Agencias de publicidad e hipercomunicación
Vivimos en una sociedad de mercadeo en donde el interés no es la gente, el interés es el dinero. Las agencias de publicidad, por ejemplo, podemos mostrar lo que deseamos mostrar de la forma en que se debe hacer para que la gente compre.
El cerramiento comunicacional de la mayor cantidad de grados posible alrededor de la vida de las personas es la herramienta estrella, o mejor, una señal evidente de la hipercomunicación.
Plataformas como Facebook, por ejemplo, pueden seguir a las personas por fuera de Facebook y recoger datos de su comportamiento, lugares, gustos, preferencias, para luego mostrarle anuncios en múltiples plataformas y dispositivos. Como parte de una estrategia comercial y de marketing digital, por ejemplo, no parece malvado pero si se profundiza en la estrategia y modus operandi, claro que lo es porque pone se hace lo mismo que en el ejemplo del perro de los primeros párrafos del presente documento.
La gente no es importante, lo importante es el anuncio, lo importante es lo que se está vendiendo, lo importante es el dinero (Carlos Cortés).
La normalización de la hipercomunicación
La contaminación visual siempre ha existido pero la hipercomunicación es un mal de nuestra modernidad, del mundo en que estamos viviendo, del mundo que todos estamos construyendo. Lo realmente inquietante es que la estamos aceptando en nuestras vidas, la estamos normalizando, muy seguramente por ignorancia (no ser capaces de ver los patrones) o por agotamiento (no pelear contra algo que parece que no se puede cambiar).
Esta normalización nos está afectando a muchos niveles, no hablemos de publicidad solamente. Las personas lo estamos aceptando en la forma en que consumimos, por ejemplo, en la forma en que tomamos decisiones de cara a las marcas.
¿Que puede hacer el consumidor?
Es imperioso que el consumidor moderno, el individuo, se despierte y sea mucho más racional frente a las marcas, que entienda si “es bueno para su vida”, “si es bueno para su familia” y no simplemente “me gusta” o por impulso lo voy a llevar