El lenguaje estratégico es la forma de asegurar procesos efectivos al interior de las organizaciones y, al exterior de las compañías, el medio para generar buena reputación y posicionamiento.
Una comunicación clara pero contundente es la diferencia competitiva entre un negocio de largo aliento y uno de poca recordación y bajos resultados.
Y es que un plan estratégico de comunicación, tanto interna como externa, se constituye en el eje de acciones encaminadas a fortalecer las organizaciones.
“Las comunicaciones corporativas son un elemento de transformación estratégica de cualquier organización lucrativa, sin importar su tamaño o fuerza comercial”, dice el gerente general para
Colombia de Burson-Marsteller, Miguel Ángel Herrera.
PRINCIPIO MUY HUMANO
Si partimos del sentido natural de comunicarse, esta es la acción humana más pura para establecer relaciones y compartirlas tras un bien común.
“En nuestro entorno actual, gestionar la comunicación es una decisión inaplazable para cualquier tipo de organización, ya que debe contar con una plataforma estratégica que le permita dar respuestas eficientes a su entorno, y gestionar relaciones y vínculos con todos sus públicos o stakeholders”, explica Sandra I. Fuentes, directora de la Especialización en Comunicación Organizacional de la Pontifica Universidad Javeriana, para quien comunicar es un factor base para el éxito empresarial.
Definitivamente, una gestión estratégica en comunicaciones con los actores internos, que impacte a su vez a los clientes externos “eleva los resultados e incrementa la productividad, la competitividad y la conciencia de empresas socialmente responsables”, añade Fuentes.
¿CÓMO ELEGIR EL MEJOR PLAN?
Para Carlos Trelles Carrión, director para Latinoamérica de Axón Comunicación Corporativa, antes que pensar en cuánto costará el plan estratégico de comunicaciones, se debe ser claro en “el valor y posibilidades de las herramientas de comunicación”, es decir, que no se le puede atribuir resultados que no corresponden a esta línea corporativa.
“Muchas veces, las empresas que empiezan a utilizar la comunicación, le entregan roles en los cuales probablemente no sea este el camino adecuado. Como creer que con ellos se va a vender más o crecer la cuota de mercado.
Esto no se logra solo con publicidad o una actividad de prensa; la comunicación es una herramienta, un elemento más dentro de la mezcla de marketing (marketing mix)”.
Ahora bien, como lo indica Carla Gagliardi, directora de Cautiva Comunicaciones, al pensar en las dos líneas de acción: al interior y al exterior de la compañía, se debe diseñar “un plan a largo plazo con objetivos establecidos, preguntándose, ¿qué? ¿a quién?, y ¿para qué?, así, una vez resueltos estos interrogantes, pasar a evaluar si se cuenta con la capacidad para trabajar en un plan de comunicación o si se contratarán especialistas en la materia”.
aumentando la productividad
Según Gartner, las empresas que integran nuevos canales para comunicarse, como redes sociales internas, aumentan la productividad de los empleados hasta en 25 por ciento.
Y es que hoy la comunicación juega un rol muy importante para retener el talento humano, un aspecto que Julián Zuluaga, director general de Lagash Systems Colombia, destaca al decir que, “el desafío para los gerentes de recursos humanos está en implementar redes sociales corporativas que ayuden al desarrollo de los empleados, obteniendo, como resultado, mayor engagement (integración) del cliente interno”.
Finalmente, la implementación del proyecto de comunicaciones, sostiene Herrera, debe ir de menos a más, de lo básico, como alinear mensajes, posicionamiento, o indicadores a lo más complejo, eventos y acciones grandes.
ESCUCHAR A LAS AUDIENCIAS DEJA GANANCIAS
Conectarse con los clientes permite conocer sus gustos y ajustar productos y servicios a sus preferencias.
La comunicación es una acción de doble vía, esto debe quedar claro para abrir canales en los que la voz del cliente externo, de las comunidades de impacto y hasta de la misma competencia se escuche, pues no solo se trata de comunicar, sino también de recibir retroalimentación.
Nada más cierto que la franqueza en momentos álgidos de la operación corporativa, como las crisis, el posicionamiento, la reputación o las relaciones con los stakeholders.
Para María del Pilar Esteve, la nueva directora general de Llorente & Cuenca Bogotá, aspectos como la sostenibilidad o la RSE, la conciencia de las empresas frente a su rol como generador de valor compartido, y su comportamiento como actor social y ciudadano, se convierten en pilares determinantes en la construcción de la reputación, donde el lenguaje es el medio que permite a los grupos de relacionamiento tomar posiciones y calificar a las organizaciones.
“Por ello, uno de los cambios de paradigma que las empresas deben hacer en esta década es el de la comunicación unidireccional. Hoy, las compañías deben establecer con sus stakeholders, una comunicación de doble vía.
“Escuchar a las audiencias para conocer sus necesidades, expectativas y percepciones ayuda a las empresas a analizar riesgos, maximizar oportunidades, establecer formas de gestión social, económica y ambiental que respondan a lo que sus públicos interesados necesitan y esperan”, sostiene Esteve.
¿HABLAR EN LAS CRISIS?
Nada más efectivo para superar las dificultades que activar un plan de comunicaciones que, en un lenguaje efectivo, explique el por qué de lo sucedido y las acciones con las que se van a contrarrestar.
En esos momentos, dice la directiva de Llorente & Cuenca, “es natural que esas situaciones excepcionales - positivas o negativas - llamen la atención de las audiencias, y tomen posiciones encontradas, y sin duda, la reputación está anclada a la confianza y puede resentirse”.
Es aquí donde un buen plan de comunicaciones debe contemplar y diseñar mensajes, herramientas y modelos de aproximación para cada caso, asegurando que ellos sustenten la reputación y los programas de RSE.
DISEÑE EL PROYECTO DE ACCIÓN DEFINIENDO SUS PRIORIDADES
- Antes de elegir el plan de comunicaciones, defina qué espera del mismo y cuáles son los objetivos corporativos deseados.
- Analice el mercado/contexto, especialmente en relación con el posicionamiento de sus competidores y cómo lo han logrado.
- Ahora, identifique y segmente, de forma precisa, los públicos de interés a los que busca llegar con la estrategia y las acciones.
- Determine las promesas y los mensajes que la empresa quiere transmitir a cada uno de los públicos. Esto es clave en el lenguaje.
- Luego, elija un responsable del plan y ejecute, dejando claros tiempos de ejecución e indicadores de gestión y resultados.